Snapple está listo para su regreso

Snapple podría estar preparándose para un regreso largamente esperado tomando una página de su libro de estrategias de los años 90.

El 18 de febrero, la empresa matriz de Snapple, Keurig Dr Pepper, anunció que la apreciada marca de té presenta una identidad visual renovada diseñada para devolver a Snapple su estatus de icono. La nueva imagen, que se lanzará a partir de marzo, incluye nuevos gráficos, un logotipo inspirado en la estética de la marca de los 90 y un diseño de botella actualizado que evoca su envase de vidrio original. Al mismo tiempo, Keurig Dr Pepper informó a Fast Company que está reinvirtiendo en estrategias de marketing para Snapple, incluyendo una campaña continua centrada en la ciudad natal de la bebida, Nueva York.

Para Snapple, la nueva imagen y el impulso de marketing representan un regreso a la normalidad que se venía esperando desde hacía tiempo. Tras su apogeo en los 90, caracterizado por sus orígenes descuidados, empaques originales y una estrategia publicitaria extravagante, la marca ha luchado por mantener su relevancia cultural en medio de una venta catastrófica, cambios de propietario y varios cambios de marca desacertados. 

Ahora, busca recuperar la energía lúdica que alguna vez la convirtió en la bebida preferida de los niños de los años 90. 

La montaña rusa de la historia de la marca Snapple

Snapple fue fundada en 1972 en Long Island, Nueva York, por tres amigos. Su idea inicial era crear una empresa llamada Unadulterated Food Products, que aprovecharía el nuevo interés en alimentos saludables vendiendo jugos de fruta a tiendas naturistas. Uno de los fundadores, Leonard Marsh, diría más tarde sobre la empresa que sabía “tanto de jugos como de fabricar una bomba atómica”.

Como señaló The New York Times en el obituario de Marsh de 2013, los tres hombres “terminaron creando una especie de bomba: un lote de jugo de manzana carbonatado que fermentó accidentalmente, lanzando decenas de tapas de botellas al cielo”. Afortunadamente, este feliz accidente provocó la transición del nombre “Unadulterated Food Products” a “Snapple”, una combinación de “snappy” y “apple“. Las botellas de Snapple estaban hechas de vidrio redondeado, presentaban colores brillantes y un logotipo ligeramente cursivo, y emitían un satisfactorio sonido de “chasquido” al abrir la tapa. 

Anuncios disparatados e irreverentes

El modelo de negocio original de Snapple consistía en asociarse con distribuidores independientes para vender la bebida en tiendas más pequeñas. La marca despegó a principios de los 90, cuando empezó a entrar en el espíritu cultural de la época mediante una serie de anuncios disparatados e irreverentes que enfatizaban su posición de inferioridad frente a grandes marcas como Coca-Cola y Pepsi.

Sin duda, su mayor activo fue una portavoz llamada Wendy Kaufman, quien, tras aparecer en varios anuncios, se convirtió en una representante muy querida, conocida como “Wendy, la chica Snapple” —ve este anuncio y este otro de Kaufman respondiendo preguntas de los fans—. Entre 1992 y 1994, las ventas se dispararon de 232 millones de dólares a 774 millones.

Luego, en 1994, Quaker Oats adquirió Snapple en una transacción de 1,700 millones de dólares que pasaría a la historia como un claro ejemplo de cómo no cerrar un trato. Quaker se abalanzó sobre Snapple, pulió su personalidad atrevida, aumentó el tamaño de sus botellas y relegó a Kaufman a un segundo plano, además abandonó su modelo de distribución independiente, solo para vender la empresa tres años después a Triarc Companies por 300 millones de dólares. Un desastre de marca, sin duda.

Un desafío post-Quakergate

Desde el “Quakergate”, Snapple ha librado una ardua batalla para mantener su relevancia cultural, un proceso que ha implicado múltiples renovaciones de marca y varios cambios de propietario. En el proceso, se ha deshecho de muchos de los valores de marca que originalmente la convirtieron en una excepción en los estantes de los supermercados. 

En 2008, Snapple se incorporó a Dr Pepper Snapple Group cuando Cadbury escindió su negocio de bebidas. Posteriormente, en 2018, Snapple se unió a Keurig Dr Pepper mediante la fusión de Dr Pepper Snapple Group y Keurig Green Mountain. Entre 2016 y 2017, Dr Pepper Snapple registró una disminución del 3% en las ventas de sus productos. Según Derek Dabrowski, vicepresidente de marketing de marca de Keurig Dr Pepper, Snapple ha experimentado un crecimiento general de las ventas minoristas desde la fusión de 2018, pero “más recientemente, ese impulso se desaceleró debido a la disminución de la presencia en los estantes y la disminución del apoyo de marketing“. 

Cambios de marca lamentables

Sin duda, una parte importante de los problemas de la marca se debe a que Snapple ha perdido su peculiaridad. La marca se renovó en 2008 y 2015, y en 2021, Keurig Dr Pepper la renovó por completo. El nuevo logotipo de Snapple se modernizó por completo con una fuente sans serif azul y blanca; sus botellas de vidrio se reemplazaron por plástico reciclado; y sus gráficos kitsch y encantadores se cambiaron por imágenes más comerciales. La compañía también intentó llegar a los consumidores más jóvenes con una nueva línea llamada Snapple Elements, que finalmente fracasó.

Los fans de toda la vida de la marca lamentaron los cambios, y muchos afirmaron que el Snapple sabía mejor en vaso. El típico “chasquido” de Snapple desapareció, reemplazado por un suspiro plástico cotidiano.

Un regreso a la peculiar forma de Snapple

Ahora, parece que Keurig Dr Pepper se está dando cuenta de que su cambio de marca puede haber sido un poco apresurado. 

“En retrospectiva, algunos de estos esfuerzos, especialmente perseguir múltiples tendencias a la vez, hicieron que la marca se sintiera un poco fragmentada”, dice Dabrowski.

La próxima renovación de la marca Snapple abarca gráficos, logotipo, comunicación del envase y diseño de la botella. Las ilustraciones de la botella evocarán versiones anteriores de Snapple con colores más atrevidos y un toque retro. Señales de sabor como “Real Tea” y “Real Juice” serán protagonistas en el envase, conectando con los orígenes de la marca como bebida “saludable”. El logotipo sans serif será reemplazado por una versión modernizada del logotipo de Snapple que definió la marca en los años 90. 

“El nuevo logotipo de Snapple no es una copia exacta del de finales de los 90 y principios de los 2000, pero está inspirado intencionadamente en esa época”, afirma Dabrowski. “Recuperamos la icónica forma de pista de carreras y los elementos tradicionales que la gente reconoce, y los perfeccionamos para que se adapten mejor a los estantes de hoy: con una legibilidad más clara, colores más intensos y una narrativa de sabor más contundente”.

Marketing a la altura

Snapple también ha estado retomando poco a poco sus raíces en la publicidad irreverente. El otoño pasado, la marca lanzó una nueva campaña llamada “Snapsolutely Refreshing” con una inversión en medios en su ciudad natal, Nueva York, que incluyó publicidad exterior en el metro, paneles en la calle, ascensores de oficinas y Times Square. Organizaron una jornada de compras en una tienda de conveniencia con Snapple y productos de la marca gratis. Por tiempo limitado, la marca incluso volvió a ofrecer botellas de vidrio de Snapple en algunas tiendas de la ciudad. 

Y el anuncio que acompaña a “Snapsolutely Refreshing” se siente encantadoramente similar a algo que Snapple podría haber hecho en sus días de gloria de los años 90: un hombre en una bodega de Nueva York se enfrenta a una serie de bebidas de “wellness” ligeramente espeluznantes y parlantes, como kombucha y refresco probiótico, antes de finalmente elegir beber un Snapple en su lugar. 

Aun así, para los fanáticos más acérrimos de Snapple, sigue habiendo una pregunta clave: ¿Volverá alguna vez la botella de vidrio realmente? 

Eso sigue siendo un misterio. Dabrowski afirma que, en septiembre, Snapple lanzará una nueva botella de plástico que imita la forma y el logotipo en relieve de la original. Y, al ser presionado, un portavoz afirmó que la marca “sigue probando botellas de vidrio y aprendiendo de la respuesta de los consumidores”.

Todavía queda por ver si Snapple recuperará su “imagen” pero, por ahora, la marca al menos luce —y suena— un poco más como sí misma.