Hilton Honors lanzó en México su primera tarjeta de crédito en América Latina (y no fue casualidad)

Estoy sentado en la sala de una suite en el piso 24 del Hilton Mexico City Reforma. Frente a mí, está Heather Laverne, VP Head of International Co-Brand & Financial Services de Hilton, quien normalmente un martes por la mañana estaría en su oficina en Londres, pero hoy está en la Ciudad de México por el lanzamiento de un par de tarjetas de crédito con el sello Hilton Honors de la mano de Grupo Financiero Invex y Mastercard.

“De hecho, esta tarjeta de crédito Hilton Honors no es solo la primera en México, sino en Latinoamérica”, dice Laverne, quien justo se encarga (entre otras cosas) de extender el mapa de tarjetas de crédito co-branded de la cadena por el mundo.

Los productos presentados el miércoles son dos tarjetas de crédito nacidas de la alianza entre Hilton, INVEX Banco y Mastercard: la Hilton Honors INVEX y la Hilton Honors INVEX Premium. Dos tarjetas, dos perfiles de usuario, una sola apuesta de fondo: que la lealtad hacia una cadena hotelera no tiene que esperar a que estés parado frente a un check-in counter con maleta y ojeras. Puede empezar, digamos, en la caja del Walmart.

Primero, entender al cliente. Luego, el producto

Lo primero que Laverne dejó claro (y lo repite con la cadencia de alguien que ha tenido que explicárselo a mucha gente en muchas salas de juntas) es que esto no fue puro ejercicio de copy-paste desde otro mercado: “El objetivo era entender a fondo las preferencias de gasto, las necesidades financieras y los hábitos de viaje del consumidor mexicano, para poder personalizar el producto de verdad”.

México, dice, tiene particularidades que no se replican en los otros mercados donde opera este tipo de producto. Los consumidores locales quieren flexibilidad. Quieren opciones. Quieren valor, y lo quieren ya, no después de acumular puntos durante dieciocho meses para canjear una noche en un hotel que queda lejos del aeropuerto.

Jean Marc Mercier, director general de INVEX Grupo Financiero (que este año cumple 35 años en el mercado, dato que mencionó con el orgullo tranquilo de quien sabe que la longevidad en la banca mexicana no es cualquier cosa), confirma la lógica: “En INVEX cada vez que desarrollamos un producto, lo primero que hacemos es preguntarle al cliente qué necesita, qué aspiraciones tiene”.

INVEX ya tiene tarjetas co-branded con Volaris, Walmart, Amazon e IKEA (un portafolio que suena a lista de apps en el teléfono de cualquier millennial con tarjeta de débito) y encontró en Hilton a un socio que habla el mismo idioma de la personalización. Mercier lo resume con una frase que podría ser eslogan: “Una oferta única”.

Jorge Alfaro, VP de Instituciones Financieras de Mastercard México, puso sobre la mesa el número que explica buena parte de la urgencia del momento: el consumo personal digitalizado en México está al 23%. Veintitrés por ciento. Lo que significa, entre otras cosas, que hay un 77% de oportunidad flotando ahí, esperando que alguien le dé una razón suficientemente buena para sacar la tarjeta.

México: el quinto mercado más grande de Hilton en el mundo. Sí, el quinto.

Que la primera tarjeta latinoamericana de Hilton Honors haya nacido aquí no es un gesto simbólico ni un accidente de calendario. Maxime Verstraete, VP Brand Management de Hilton para Latinoamérica y el Caribe (quien al inicio de la conferencia de prensa tuvo una batalla épica con el micrófono, y la ganó) fue directo: México es el quinto mercado más grande de la cadena a nivel mundial. Ciento quince hoteles en operación. Otros cincuenta en desarrollo. “Cada vez más gente visita nuestros hoteles y queremos ofrecerles lo que ellos nos piden: un programa de lealtad con el que puedan interactuar a diario”.

A diario. Esa frase aparece varias veces en la mañana y no por accidente. Porque el gran salto conceptual de estas tarjetas es este: la lealtad hacia una cadena hotelera no debería estar condicionada a que estés viajando. Debería construirse cada vez que llenas el tanque de gasolina, cada vez que llevas a los niños al cine, cada vez que compras aguacates. Los puntos van acumulándose en silencio, como intereses a tu favor, hasta que un día abres la app y resulta que ya puedes pagar dos noches en Cancún.

Los productos, porque sí importan los números

La Hilton Honors INVEX arranca sin costo de anualidad el primer año, ofrece un bono de bienvenida de 20,000 puntos Hilton Honors al facturar 15,000 pesos en los primeros tres meses (más un bono adicional de 15,000 puntos al facturar 100,000 pesos en el año) y permite acumular hasta 18 puntos por dólar gastado en hoteles Hilton, 3 puntos en viajes y supermercados, y 2 en todo lo demás. Los tarjetahabientes suben automáticamente al estatus Silver del programa y pueden escalar a Gold al alcanzar 200,000 pesos en gasto anual.

La Hilton Honors INVEX Premium, para quien quiera más (porque siempre hay quien quiere más), sube la oferta: bono de bienvenida de 40,000 puntos al gastar 35,000 pesos en los primeros tres meses, hasta 28 puntos por dólar en Hilton, estatus Gold automático (con desayuno continental o crédito de alimentos incluido en cada estadía, que es el tipo de beneficio que parece pequeño hasta que te quedas cuatro noches y haces la cuenta) y una noche gratis de regalo en el aniversario de la tarjeta, canjeable en cualquier propiedad Hilton del mundo.

También incluye cuatro accesos anuales a salas VIP Lounge Key en aeropuertos, porque esperar un vuelo en una sala con café decente y sin niños gritando es, en cierta forma, también un acto de loyalty hacia uno mismo.

Ambas tarjetas ofrecen seis meses sin intereses en compras dentro de Hilton.

La filosofía de los puntos, explicada con un viaje a París

Uno de los diferenciadores que Laverne subraya con más énfasis es la flexibilidad en el uso de los puntos (que Hilton Honors, dice, maneja de forma “muy diferente de nuestra competencia”. No es todo o nada. Puedes pagar una estadía completa con puntos, puedes mezclar puntos y dinero para compensar parte del costo, o puedes acumular pacientemente hasta que tengas suficiente para el viaje con el que siempre fantaseaste.

Y aquí Laverne hace algo que los ejecutivos de hospitalidad no siempre hacen en una entrevista, que es volverse completamente humana: saca su propio ejemplo. En junio va a París. Una amiga cumple 50. Van a ser dos noches, un grupo de amigas, dos habitaciones.

La primera habitación la pagó solo con puntos (una reward stay estándar). Para la segunda quería algo especial, una suite para la festejada. Así que usó una combinación de puntos y dinero para bajar el precio. “Usé los puntos de dos maneras”, dice, y en esa frase está resumida, con más claridad que cualquier infografía de beneficios, toda la lógica del producto: los puntos no son un fin en sí mismos. Son un instrumento. Una palanca para que el viaje que tienes sea un poco mejor que el que podrías pagar solo con tu tarjeta.

La parte digital, que no es un add-on sino la columna vertebral

La app de Hilton Honors ya tiene versión en español y la experiencia de las tarjetas está integrada dentro del recorrido digital del usuario. La solicitud, la gestión de puntos, los movimientos de la tarjeta: todo vive en la app de INVEX Now. Que también pronto incorporará CVV dinámico, una capa adicional de seguridad para compras online, porque en el año en que la ingeniería social se volvió un deporte nacional, encriptar mejor las transacciones no es un lujo.

Para los usuarios más jóvenes (esos que Laverne llama “una generación tan conectada digitalmente”, el pitch es aún más directo: check-in desde la app, selección de habitación, llave digital en el teléfono, comunicación con el hotel sin tener que hablar con nadie si no quieres. “”Todo al alcance de tu mano”, dice Laverne.

Un debut que abre puerta

¿Es la alianza con INVEX exclusiva? Laverne responde con la cautela diplomática de quien sabe exactamente qué puede y qué no puede decir: por ahora, es la apuesta para México. Hilton también tiene una vieja relación con American Express en el país (transferencia de puntos entre programas, productos distintos, lógicas complementarias). No hay contradicción ni intereses encontrados, hay ecosistema más amplio.

Lo que sí es definitivo es la magnitud de la apuesta. Hilton Honors tiene más de 250 millones de miembros en el mundo. Las tarjetas co-branded son, para Laverne y para Weinstein, la herramienta más poderosa para convertir esa membresía en algo que el usuario sienta todos los días, no solo cuando traes maletas en la mano. México es donde esa relación empieza a construirse en la región. Una compra en el súper a la vez. Una noche en París si todo sale bien.