Pronto verás mucho más alcohol en TikTok, y hay una razón para ello

Cuando Malibu lanzó su campaña “Get Ready With Malibu Pink” esta primavera, la marca de ron tenía todos los ingredientes necesarios para una campaña moderna con influencers. Colaboraciones con creadores de contenido como Sabrina Brier y otros influencers, videos de moda al estilo “get ready with me“, todo centrado en el lanzamiento de un nuevo ron saborizado con guayaba, coco y piña.

Pero también había un elemento que, sorprendentemente, suponía un terreno inédito para Pernod Ricard, la empresa matriz de Malibu: su primera gran campaña diseñada específicamente para TikTok.

Una plataforma que antes estaba prohibida

Hasta hace muy poco, las marcas de bebidas alcohólicas como Malibu estaban completamente ausentes de TikTok. Sin embargo, en los últimos dos años, los protocolos de restricción de edad más estrictos de TikTok, que garantizan a anunciantes como Malibu que el contenido que publican solo sea visto por usuarios mayores de edad, han abierto la plataforma a una mayor experimentación. La creciente popularidad intergeneracional de TikTok, con cuatro de cada diez adultos estadounidenses activos en la plataforma y el 80% mayores de 21 años, también se consideró un factor clave.

“Para nosotros es importante conectar con los Zillennials”, declaró Caroline Begley, vicepresidenta de marketing de Pernod Ricard, a Fast Company, refiriéndose a la importancia de esta microgeneración compuesta por los millennials más jóvenes y la Generación Z. “Malibu lleva décadas en el mercado, pero siempre es importante dar a conocer la marca a nuevos consumidores”.

La prisa por ponerse al día

Las campañas de TikTok con temática alcohólica se han multiplicado, incluyendo el contenido de Grey Goose vodka Devil Wears Prada 2 protagonizado por la supermodelo Heidi Klum, la celebración “Shot Kings Week” de Espolòn Tequila con el actor y comediante Ken Jeong, la sesión de elaboración de spritz del licor St-Germain con la actriz Sophie Turner, y un vistazo detrás de cámaras de un comercial para la marca de bebidas listas para beber -196 con la creadora de contenido Pooja Tripathi.

Ahora están intentando ponerse al día para conectar con la codiciada generación Z, que domina la conversación cultural y las tendencias en una aplicación que ya tiene casi una década y genera más de 14,000 millones de dólares en gasto publicitario anual en Estados Unidos, según datos de la empresa de investigación de mercado eMarketer.

Cómo cambiaron las reglas en TikTok

Pernod Ricard y Bacardi fueron pioneros en su adopción, lanzando programas piloto limitados a partir de 2024. Al mismo tiempo, TikTok mantenía conversaciones activas con el Consejo de Bebidas Destiladas de Estados Unidos (DISCUS), el grupo de defensa del sector de las bebidas alcohólicas responsable de establecer los protocolos para la publicidad en televisión, prensa escrita, publicidad exterior y plataformas sociales como Facebook e Instagram.

Las marcas de bebidas alcohólicas pudieron crear sus propias cuentas de marca en TikTok en julio de 2024, cuando también se autorizó la publicidad pagada dirigida a usuarios mayores de 25 años. Según DISCUS, las páginas y el contenido orgánico de las marcas se restringieron por edad a partir de julio de 2025, y el contenido sobre alcohol relacionado con influencers comenzó a circular a principios de 2026. Aún existen algunas restricciones, entre las que destaca que TikTok Shop no permite la venta de alcohol.

“Las empresas de redes sociales se han vuelto muy buenas detectando cuándo alguien falsea su edad utilizando datos de señal”, afirma Courtney J. Armour, directora jurídica de DISCUS, en una entrevista con Fast Company. Las políticas publicitarias de TikTok para el alcohol incluyen no mostrar nunca a personas menores de 25 años, evitar la representación del consumo excesivo de alcohol o la intoxicación, indicar el nivel de alcohol en el contenido y añadir una advertencia sobre el consumo responsable.

Un punto conflictivo que se resolvió recientemente tenía que ver con los comentarios de los usuarios en la página de TikTok de una marca. DISCUS exigía más medidas de seguridad para garantizar la verificación de edad antes de permitir que las marcas activaran esa función.

Aprendiendo el lenguaje de TikTok

Aunque la mayoría de las marcas de licores todavía tienen un número minúsculo de seguidores en TikTok, están creando páginas activamente y desarrollando estrategias únicas para la plataforma que, según afirman, no pueden imitar lo que funciona en Instagram.

“Es más espontáneo, es imperfecto, y creo que eso es lo que atrae a la gente”, declaró Ned Duggan, director de marketing global y presidente de Bacardi Global Brands, a Fast Company. Añadió que los usuarios de TikTok están más motivados para descubrir nuevos productos y entretenerse, mientras que Instagram es más selecto y pulido. “TikTok muestra más el detrás de escena, mientras que Instagram y otras plataformas están más en el centro de atención”, concluyó.

TikTok afirma que el 42% de sus usuarios ha descubierto una nueva marca de bebidas alcohólicas en la plataforma. Según la compañía, los usuarios mayores de 21 años tienen 1.6 veces más probabilidades de comprar alcohol o probar una nueva receta de cóctel que aquellos que no usan TikTok.

Velocidad, volumen y experimentación

El fabricante italiano de licores Campari Group debutó en TikTok en junio de 2025 y desde entonces ha lanzado varias campañas para marcas como el tequila Espolòn, el bourbon Wild Turkey y el aperitivo Aperol.

“Cuando nos adentramos en TikTok, rápidamente nos dimos cuenta de que se rige por un conjunto de reglas totalmente diferente al de otras plataformas”, explica Brian Chang, director de marketing de consumo y comercio electrónico de Campari, a Fast Company.

Los ejecutivos de marketing de bebidas alcohólicas aprendieron rápidamente la importancia de la rapidez para contar historias efectivas en TikTok. “Queríamos que el efecto de acercamiento a la boca fuera lo primero que la gente viera en TikTok, para que no se distrajeran constantemente con el contenido negativo”, dice Chang, refiriéndose al contenido “Bring Your Own Courvoisier“, que comenzó con un primer plano de la boca de la actriz Karrueche Tran.

El año pasado, Suntory lanzó contenido piloto centrado en -196 con videos enfocados en ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas (STEM) que explicaban cómo la compañía utiliza frutas enteras congeladas en nitrógeno líquido, trituradas e infusionadas en vodka. “Creo que la categoría en su conjunto se presta a TikTok como canal, dada la conexión de la Generación Z con las bebidas listas para consumir (RTD)”, declaró Davin Nugent, presidente de RTD global de Suntory Global Spirits, a Fast Company.

Convertir las vistas de TikTok en ventas

Los indicadores que Suntory monitorea incluyen el recuerdo de la publicidad, una métrica de marketing que mide cuántos consumidores recuerdan haber visto un anuncio, así como el conocimiento de la marca, la percepción favorable y, por supuesto, las ventas. “Si tenemos campañas excelentes, pero no generamos nuevas intenciones de compra, entonces solo estamos creando publicidad y tratando de hacer sonreír a la gente”, dice Nugent. “Tiene que traducirse en un aumento de las compras de los consumidores”.

La plataforma de comercio electrónico ReserveBar es uno de los actores clave que permite a marcas como Bacardi y Campari vincular sus campañas con las ventas directas, ya que los fabricantes de licores no pueden vender directamente a los consumidores debido al sistema de distribución de tres niveles, que exige que el alcohol pase por los productores, los distribuidores y luego los minoristas antes de llegar a los consumidores. Los enlaces de ReserveBar ahora están permitidos en TikTok y la marca creó su propia cuenta orgánica hace un par de meses.

“No existe un manual de instrucciones, porque todos en la industria partimos de cero”, explica Kate Zaman, directora de marketing de ReserveBar, a Fast Company. Sin embargo, señala que la industria puede inspirarse en las lecciones aprendidas de las marcas de productos de consumo sin alcohol que han tenido más tiempo para perfeccionar sus estrategias en TikTok. El éxito en TikTok no se basa únicamente en la velocidad y las conexiones culturales; también existe una gran necesidad de volumen.

“La cantidad de contenido que realmente necesitas para tener éxito en TikTok es mucho mayor que la que creo que necesitas en Meta”, dice Zaman.