5 maneras en que Steve Jobs casi destruyó Apple

Tras perder una lucha de poder en la junta directiva con el CEO de Apple, John Sculley, Steve Jobs fue relegado a un pequeño edificio frente a la sede de la marca. Era mayo de 1985. Él y sus colegas llamaron a su nueva oficina “Siberia”.

Los informes corporativos dejaron de llegar a su escritorio y los ejecutivos dejaron de llamarlo, lo que lo dejó aburrido y solo. “Era asombroso ver lo marginado que estaba en Silicon Valley”, recordó Susan Barnes, una financiera de Macintosh que había trabajado bajo su supervisión. “Fue realmente cruel”.

Jobs es recordado como el visionario que regresó a Apple, la empresa que cofundó, en 1997, y la salvó de la casi bancarrota. Pero antes de su regreso, tomó una serie de decisiones de liderazgo que desestabilizaron la compañía y la llevaron a la deriva hacia su desaparición.

Una verdad a menudo ignorada: los instintos que hicieron de Jobs un hombre extraordinario (su perfeccionismo, su fuerza de voluntad, su negativa a transigir) casi destruyeron a Apple en sus inicios. Tras su partida, Jobs pasó doce años con varios fracasos en una empresa llamada NeXT, y esas fallas sentaron las bases del resurgimiento de Apple con el iPod, el iPhone y el iPad.

Aquí hay cinco ocasiones en las que Steve se equivocó y aprendió de sus errores:

1. Se convirtió en el centro de cada decisión

A principios de 1985, Apple se había dividido en facciones enfrentadas. Jobs desacreditaba a Sculley ante sus colegas y cuestionaba cada una de sus decisiones. “Yo soy la junta directiva”, le dijo Jobs, presidente de esta compañía, a un ejecutivo. Los partidarios de Sculley irrumpieron en el departamento de recursos humanos para presentar una queja. Como observó un ejecutivo, nadie sabía quién dirigía realmente la empresa.

La guerra interna paralizó a Apple en el peor momento. Las ventas de Macintosh estaban en declive, IBM y sus imitadores acaparaban cuota de mercado y, por primera vez en su historia, esta empresa tecnológica despidió a más de 1,200 empleados y anunció sus primeras pérdidas trimestrales. La compañía inició en secreto negociaciones para venderse a General Electric.

Para cuando la junta directiva se puso del lado de Sculley y despojó a Steve Jobs de su autoridad, la guerra interna ya le había costado meses de progreso.

Ese otoño, Jobs dejó Apple y fundó una nueva empresa de informática, NeXT. El patrón se repitió. Ignorando las advertencias de sus cofundadores, Jobs lanzó apresuradamente el primer ordenador de NeXT, llamado Cube, en octubre de 1988 con un sistema operativo sin terminar. El precio era más del doble de lo que sus potenciales clientes decían poder pagar. Después de haber vendido unas pocas docenas de ordenadores al mes, la empresa despidió a la mitad de su plantilla y abandonó por completo el hardware.

Cuando el fundador se convierte en la única voz en una sala de juntas, la empresa no tiene a quién recurrir cuando esa voz se equivoca.

2. Construyó según su propio gusto en lugar de tomar en cuenta al mercado

Entre el anuncio del Super Bowl, la famosa presentación y la promesa de un “ordenador para todos”, el lanzamiento del Macintosh en enero de 1984 se convirtió en uno de los lanzamientos de productos más mitificados del mundo empresarial estadounidense. Durante los primeros cien días, los envíos fueron abundantes y el Mac parecía destinado al éxito.

Pero la máquina no tenía disco duro, su funcionalidad era extremadamente limitada y costaba 2,495 dólares, casi 8,000 dólares actuales. A la primera oleada de compradores les encantó. A ese precio, no hubo una segunda oleada. La Mac era una máquina preciosa que los clientes comunes simplemente no podían justificar comprar.

El fracaso comercial contribuyó a desencadenar la lucha de poder con Sculley, la destitución de Jobs y doce años de indecisión estratégica que casi acabaron con Apple.

3. Realizó envíos antes de que los productos estuvieran listos y culpó a su equipo cuando fallaron

A principios de 1985, Steve Jobs presionó a Apple para que lanzara Macintosh Office, una versión de Mac dirigida a clientes corporativos. Su componente principal, un dispositivo para compartir archivos entre ordenadores de oficina, sufrió un importante retraso y no estuvo listo para su comercialización. El producto registró ventas escasas, lo que aceleró su crisis, una que culminaría meses después con la destitución de Jobs.

En NeXT, repitió el patrón. Tras el lanzamiento del Cube, Dan’l Lewin, cofundador de NeXT, le presentó a Jobs una lista de problemas que se acumulaban. En lugar de solucionarlos, culpó al equipo de ventas. “Estamos muy lejos de poder venderle algo a nadie ahora mismo”, replicó Lewin. “No querrás oírlo, pero este no es un problema de ventas”. Así que Steve degradó a Lewin y lo anunció por correo electrónico a toda la empresa.

4. No podía matar lo que no funcionaba

Cuando Gil Amelio se convirtió en director ejecutivo de Apple en 1996, no dejaba de escuchar la misma frase de los ingenieros: “Steve Jobs puede hacer lo que quiera, así que yo voy a hacer lo que quiera”.

Para entonces, Apple había perdido completamente el rumbo. La compañía había lanzado más de setenta productos en un solo año, incluyendo una computadora portátil de 6,500 dólares que se incendió y tuvo que ser retirada del mercado.

La compañías había invertido 500 millones de dólares en un nuevo sistema operativo llamado Copland que nunca llegó a comercializarse. Nadie sabía cuándo dar por perdidas las inversiones.

Jobs pasó una década en NeXT cometiendo el mismo error: se negó a abandonar su negocio de hardware mucho después de que sus asesores le dijeran que estaba acabado. Pero cuando regresó a Apple en 1997, eliminó 70% de la cartera de productos.

El visionario que una vez no pudo desprenderse del hermoso Cube negro aprendió, a un precio altísimo, que la supervivencia a veces significa renunciar al producto que uno ama.

5. Trató a las personas que necesitaba como obstáculos

El domingo del Super Bowl de enero de 1985, Apple transmitió una continuación de su icónico anuncio de “1984”. Titulado “Lemmings”, el comercial mostraba a empresarios con los ojos vendados que marchaban hacia un precipicio. El mensaje a los clientes corporativos era claro: son unos idiotas si no compran nuestro producto.

En NeXT, Jobs calificó las tiendas de su socio distribuidor de “feas”. Rechazó lucrativas reuniones organizadas por su mayor inversor, Ross Perot, el multimillonario texano y futuro candidato presidencial.

Así que Perot dio la lección personalmente. En una cena con ejecutivos de NeXT y clientes corporativos en San Francisco, pidió a todos los asistentes que se pusieran de pie. Luego se dirigió a todos los que seguían sentados, incluido Jobs: “Ahora, todos los que están sentados, aplaudan a quienes están de pie, porque para eso estamos aquí”.

Jobs necesitó doce años de humildad para asimilar estas lecciones. Para 1997, había aprendido a dar un paso atrás, delegar y soltar el control. Elegía sus batallas en lugar de luchar en todas. Los berrinches que habían definido su estilo de gestión disminuyeron, y en su lugar, escuchaba a sus colaboradores en las reuniones de personal de los lunes por la mañana, implementaba sus consejos y formaba un equipo ejecutivo en Apple que se mantuvo unido durante ocho años.