¿Por qué el mainstream está en crisis?

Lo que pasa en la cultura popular da una señal que el marketing necesita entender.

Si no oíste hablar de Pomni, no sabes qué significa “spawnear“ y nunca probaste un chocolate Feastables, no es que estés desactualizado. Es que existe un fenómeno cultural con millones de fanáticos, comunidades enteras, fanart, teorías y merchandising no oficial, pero el algoritmo, sencillamente, decidió que no eres el target. 

Hace diez años eso era impensable. Hoy es la norma.

¿Por qué, cómo funciona ahora?

El modelo legacy

Una película típica de Hollywood puede superar los 160 millones de dólares (mdd) solo en producción. Súmale otro tanto en marketing global. Para que el negocio funcione, necesita recaudar al menos el doble. Este modelo exige escala masiva: un aparato publicitario tan omnipresente que te llega aunque no quieras.

Grogu, el personaje de The Mandalorian, es el ejemplo perfecto llevado al extremo: un ser cuyo nivel de ternura fue calculado en sala de juntas para maximizar la conexión emocional en todos los grupos demográficos al mismo tiempo. Ingeniería de producto disfrazada de creatividad.

Ahora mira qué está pasando del otro lado.

Cuando la comunidad precede al producto

En octubre de 2023, The Amazing Digital Circus llegó a YouTube como un piloto independiente, sin estudio ni campaña de marketing. El primer episodio acumuló más de 200 millones de vistas. En semanas, había fanart de nivel profesional, análisis de lore, cosplays y teorías sobre cada personaje. Sin vallas publicitarias, ni panel en Comic-Con. Hubo una historia que la gente quiso compartir porque genuinamente la atravesó. Entonces conquistó a Netflix y colocó su final en las salas de cine: solo en Estados Unidos recaudó 20.2 mdd durante sus primeros cuatro días en cartelera.

Kane Parsons tenía 16 años cuando publicó el primer video de Backrooms en YouTube, construido sobre una sola imagen viral: habitaciones amarillas infinitas, el zumbido de tubos fluorescentes. La serie acumuló cientos de millones de vistas mientras él seguía siendo un adolescente grabando en su cuarto. El impacto fue tan grande que A24 lo fichó para dirigir la adaptación cinematográfica oficial antes de que cumpliera 20 años.

El patrón es consistente: contenido de nicho que construye primero una comunidad apasionada, antes de que el mainstream se entere de que existe. Es exactamente al revés del modelo de Hollywood, que construye la inversión emocional a través del marketing masivo antes de que el producto exista.

El punto no es el presupuesto

La interpretación simplista dice que Hollywood gasta demasiado, que las franquicias son predecibles y que los comités matan la creatividad. Todo eso puede ser cierto, pero no llega al fondo del asunto.

Las voces creativas se están construyendo fuera de Hollywood. Hay un nuevo pipeline: nicho, comunidad, mainstream. 

La cultura pop dejó de ser monolítica. Ahora son decenas de burbujas paralelas: algunas colisionan eventualmente con el mainstream y producen fenómenos masivos; otras subsisten perfectamente en su nicho sin necesitar validación externa.

Las comunidades más fuertes se construyen alrededor de historias con aristas, autores reconocibles y mitologías lo suficientemente ricas como para generar debate. No alrededor de personajes diseñados para ser adorables en todos los mercados simultáneamente.

Hollywood puede operar distinto cuando lo decide. Cuando Guillermo del Toro consigue final cut, lo hace. Cuando A24 apuesta por directores con visión propia, lo hace. Pero el modelo de franquicia industrial hostiliza ese tipo de autoría porque el riesgo es incompatible con las inversiones en juego. Ese vacío lo está llenando internet más rápido de lo que la industria alcanza a comprender.

Lo que esto le dice al marketing

Si el ecosistema del contenido se fragmentó, el marketing que lo acompaña tiene que fragmentarse también. El modelo publicitario tradicional fue construido sobre el mismo supuesto que el modelo de Hollywood: existe una audiencia masiva y homogénea a la que se puede alcanzar con un mensaje único difundido en canales centralizados.

La trampa en la que caen la mayoría de las marcas es identificar que su audiencia vive en nichos, pero seguir comunicándose con la lógica del mainstream: colaboran con un creador de nicho y le aplican los mismos mensajes pulidos de una campaña de TV. El resultado es el peor de los dos mundos: pierden credibilidad en el nicho y no logran el alcance masivo.

Las marcas que sigan comprando altavoces para hablarle a una audiencia dispersa van a pagar cada vez más por llegar a cada vez menos gente. Las que aprendan a estar presentes donde sus audiencias realmente viven, antes de que sean mainstream, van a tener algo que ningún presupuesto de medios puede comprar: legitimidad.

La crisis del mainstream no es financiera todavía, es creativa y cultural.