Yundi Wendy Zhang: la líder creativa que está dando forma al futuro de la narrativa experiencial

Conocemos la historia de Yundi Wendy Zhang, directora de Diseño en Invisible North, la firma detrás de una de las activaciones de marca más comentadas de este año: “The Galaxy Plays Back” de Target x LEGO, una aventura de LEGO Star Wars que recorrió nueve ciudades del país y presentó a familias de todo el territorio nacional la nueva tecnología SMART Play de LEGO, uno de los desarrollos de producto más destacados de la compañía en las últimas décadas.

Wendy dirige el diseño de campañas como esta para clientes que van desde LEGO y Target hasta Nike. Su enfoque del trabajo se resume en una idea: “Las mejores experiencias te conducen por un espacio y una historia al mismo tiempo”, afirma. “Te entretienes mientras aprendes sobre el producto sin esfuerzo. El descubrimiento y la participación van de la mano”.

Esa filosofía —la historia y el espacio trabajando juntos en lugar de competir por la atención— está presente en cada proyecto que toca. Puede ayudar a distinguir una activación que conecta con el público de otra que deja una impresión menor.

Una instalación visualmente atractiva puede llamar la atención, pero una más meditada también puede sentirse adecuada para su entorno y comunicar la historia de la marca de una manera natural y discreta. El trabajo de Wendy está arraigado en la cultura y se nutre de su formación en diseño arquitectónico, lo que perfecciona la forma en que integra historias en una sala y guía a las personas a través de ella.

Construir una galaxia itinerante

El desafío detrás de LEGO Star Wars SMART Play Adventures era claro: lograr que un nuevo producto de LEGO técnicamente sofisticado resultara mágico al instante para las familias que lo experimentaban por primera vez. En lugar de explicar la tecnología —un ladrillo inteligente que responde en tiempo real con sonidos, misiones e interacciones con personajes—, LEGO y Target invitaron al público a vivirla. Un ladrillo galáctico itinerante era exactamente lo que su nombre indica: un ladrillo LEGO gigante que viajaba de ciudad en ciudad como una nave estelar, con toda una galaxia de Star Wars construida en su interior. Cada fin de semana aterrizaba en una nueva ciudad y reinventaba la experiencia minorista al transformar el estacionamiento de una tienda Target en un mundo de juego inmersivo y convertir a las familias en minifiguras dentro de sus propias aventuras de Star Wars.

El punto de partida de Wendy fue la historia, no el hardware. “Cuando diseñas, tienes que pensar en el recorrido antes incluso de que entren”, afirma. “La jerarquía visual debe guiarlos desde el momento en que ven el ladrillo galáctico gigante a lo lejos”.

La experiencia se diseñó como una historia que los visitantes recorrían. Desde el momento en que las familias entraban en el ladrillo galáctico, se incorporaban a una narrativa: una serie de entornos LEGO de Star Wars a tamaño real, cada uno centrado en una escena distinta. Pilotar el X-Wing. Reparar en el hangar de cazas TIE. Cocinar en la cabaña de Yoda. Cada estación activaba una experiencia de juego interactiva inspirada en el producto, pero juntas construían una aventura continua. El hilo conductor era el recorrido: un entorno inmersivo llevaba a los visitantes al siguiente, hasta que la experiencia completa creaba una tarde de la que la gente realmente hablaría.

La paleta de colores, la elección de materiales, la iluminación y el diseño de la experiencia interactiva funcionaron tanto como decisiones estéticas como herramientas narrativas. Cada elemento se calibró para disolver la frontera entre los visitantes y el entorno, eliminar la fricción entre las personas y la propia historia y transformarlas de visitantes en minifiguras que habitaban un universo LEGO. “Si la gente está mirando el diseño, no hemos hecho bien nuestro trabajo”, Wendy afirma. “Deberían estar viviendo la historia, creando sus propias aventuras”.

En lugar de limitarse a exhibir el LEGO SMART Brick, la activación amplificó sus capacidades dentro del universo LEGO a tamaño real. A medida que el ladrillo respondía a las acciones de cada visitante y desbloqueaba nuevos momentos mediante el juego físico, el propio espacio tenía que volverse intuitivo. Cada momento debía comunicar su propósito de un vistazo, permitiendo que los niños se movieran con confianza y sin instrucciones. El resultado fue un sistema de diseño en el que cada elemento escenográfico, gráfico, interacción y señal de iluminación cumplía dos funciones: crear un mundo inmersivo y, al mismo tiempo, hacer avanzar la historia de forma sutil.

Los resultados parecieron respaldar ese enfoque.  Obtuvo cobertura en emisiones locales de ABC, FOX, CBS y WGN, además de prensa adicional de medios como Mommy Poppins, JC Families y WTOP Radio. La gira pasó por nueve ciudades, atrajo a más de 10.000 asistentes e impulsó las ventas en tienda de Target. Para una activación diseñada para funcionar durante un solo día en cada ciudad, ese nivel de atención sostenida sugirió que la experiencia conectó con el público.

La amplitud de su trabajo

La activación de LEGO es el proyecto reciente más visible de Wendy, pero forma parte de una trayectoria que abarca tecnología, entretenimiento, deportes, alimentos y bebidas, comercio minorista y mucho más. Más recientemente, como directora de Diseño, lideró el equipo responsable del evento inaugural de Nike para el Nike After Dark Tour en Los Ángeles en julio. También dirigió el diseño experiencial de Uber Jazz, la primera campaña experiencial de Uber en Canadá, presentada en el Festival International de Jazz de Montréal. Además, lideró el diseño del lanzamiento del R1 de Rabbit, el primer dispositivo personal de IA de su tipo en el mundo, que debutó ante una audiencia internacional durante un evento de lanzamiento transmitido en directo a nivel mundial desde la ciudad de Nueva York.

La estrategia que hay detrás

La mayoría de las disciplinas creativas parten de un público dispuesto. La publicidad experiencial no. Las personas llegan por iniciativa propia, sin obligación de participar y, a menudo, sin saber qué están a punto de encontrar. Diseñar para personas que quizá no hayan elegido interactuar con una marca puede representar un desafío particular en la narración, y es un ámbito en el que Wendy ha desarrollado una experiencia considerable.

Su proceso comienza mucho antes de un plano de planta o un mood board. Empieza con la estrategia: comprender el lugar de una marca en la cultura, la historia que intenta contar y los recuerdos que quiere que las personas conserven mucho después de marcharse. Cada decisión creativa nace de esa estrategia y transforma los espacios en experiencias que las personas no solo ven, sino que viven y recuerdan.

Esa misma pregunta se extiende más allá de la publicidad. La práctica artística de Wendy, expuesta en espacios como la Bienal de Venecia y el K11 Art Festival, explora la misma tensión desde otra perspectiva. ¿Qué hace que alguien se detenga? ¿Qué hace que se quede? ¿Qué transforma un recurso visual llamativo en un momento que la gente recuerda?

La misma perspectiva se extiende más allá de su propio trabajo. Wendy recibe invitaciones con regularidad para formar parte de los jurados de destacados premios internacionales de diseño —entre ellos, Campaign BIG Awards, Wonder Global Design Awards e Inspireli Awards— y para participar como crítica de diseño invitada en universidades de referencia como UCLA, Woodbury University y Southern California Institute of Architecture, donde orienta a la próxima generación de líderes creativos mientras contribuye a dar forma al futuro de la disciplina.

Para Wendy, la respuesta nunca ha sido el espectáculo. Su trabajo se sitúa en la intersección de la cultura, la narración y la experiencia del público, un enfoque que también influye en la manera en que dirige equipos para desarrollar conexiones significativas entre las marcas y las personas.