La nueva campaña “celly” de la NFL es un homenaje a los fans de TikTok.

En la nueva campaña de inicio de la NFL , las mayores estrellas de la liga están moviendo las caderas, meneando los hombros, haciendo el gusano y recreando La Creación de Adán de Miguel Ángel .

El anuncio, titulado “La temporada es tu escenario”, se estrenó el 20 de agosto para generar entusiasmo por la temporada de fútbol americano, que comienza el 9 de septiembre con el partido inaugural anual de la NFL. Fue creado en colaboración con la agencia creativa principal de la NFL, 72andSunny , e incluye apariciones especiales de jugadores como Bijan Robinson de los Atlanta Falcons, Dion Dawkins de los Buffalo Bills y Travis Hunter de los Jacksonville Jaguars. Cada jugador aparece practicando sus “cellys” para la próxima temporada. Este es el término que se usa en internet para referirse a los bailes de celebración que se han vuelto populares en las redes sociales y generan contenido viral de la NFL. 

Según Marissa Solis, vicepresidenta sénior de marketing global y de marca de la NFL , la campaña es una de las maneras en que su equipo está trabajando para incorporar a la base de aficionados digitales de la NFL, que tiende a ser más joven y mayoritariamente femenina que la audiencia de la temporada regular, a la programación principal de la liga. 

“Creo que es una forma de reconocer que todas estas plataformas están interconectadas”, dice Solis. “No pueden funcionar de forma aislada, sobre todo porque este público [más joven] está siempre conectado, viendo contenido en todas partes. Tenemos que estar donde ellos están, no al revés”.

Dentro del manual de redes sociales de la NFL

En los últimos años, la afición de la NFL ha experimentado una especie de renacimiento moderno, y la marca ha estado trabajando para adaptarse en tiempo real. 

En 2023, tras años de predicciones de analistas sobre el declive de la NFL, la liga recibió un gran impulso en el panorama cultural gracias a la revelación de la relación entre el ala cerrada estrella de los Kansas City Chiefs, Travis Kelce, y la superestrella del pop Taylor Swift, lo que provocó un aumento en la audiencia entre el público joven y femenino. En las redes sociales, la relación con la NFL se ha convertido en un tema recurrente de conversación , que la liga ha adoptado con entusiasmo . 

Gracias al ” efecto Taylor Swift “, la liga ha estado invirtiendo fuertemente en su presencia digital, trabajando para conectar con el público joven allí donde se encuentra, convirtiendo momentos clave de la temporada en espectaculares contenidos de formato corto . 

“Hace cinco o seis años, iniciamos un esfuerzo conjunto para llegar a lo que llamamos ‘audiencias en crecimiento’”, explica Solis. “Una de las audiencias clave en crecimiento son los jóvenes. Si pensamos en la Generación A y la Generación Z, son la generación digital. Sabemos que no se limitan a ver cuatro horas de un partido, sino que interactúan día tras día, las 24 horas del día, los 7 días de la semana, en las plataformas sociales”.

En abril, la liga le ofreció a Fast Company un vistazo entre bastidores a su estrategia de redes sociales para el draft universitario de tres días, un evento anual clave para la marca. Este esfuerzo incluyó un equipo de programación de 10 personas trabajando en su centro de mando de redes sociales en Pittsburgh, generando alrededor de 1000 publicaciones diarias. Según la liga, en TikTok durante el draft de 2025, el 30 % de la audiencia era femenina y el 44 % tenía entre 18 y 24 años, un público significativamente más joven y mayoritariamente femenino que el de la NFL durante la temporada regular.

Solis afirma que el inicio de la temporada representa otra gran oportunidad para que la NFL lidere la conversación de los aficionados en las redes sociales. El año pasado, los datos internos de la liga mostraron que las visualizaciones de videos durante la semana inaugural de la NFL aumentaron un 13 %, el tiempo dedicado a las redes sociales un 25 % y la interacción un 6 %, cifras récord para una semana de inicio de temporada. Este año, buscan mantener esa racha. 

Según Solis, dos géneros clave de contenido de la NFL suelen tener un gran éxito entre las generaciones más jóvenes en plataformas como Instagram y TikTok: ofrecer a los aficionados una visión íntima de la vida de los jugadores fuera del campo, incluyendo sus relaciones y aficiones; y hacer referencia a la relación de la NFL con la cultura en general. “The Season Is Your Stage” incluye un poco de ambos.

“Muchas veces, lo que sucede en el campo influye en la cultura”, dice Solis. “Pero también hay ocasiones en que lo que sucede en TikTok o en estas plataformas influye en lo que sucede en el campo, con nuestros propios jugadores. Este es uno de esos momentos. La celebración del touchdown comenzó en el campo, luego se viralizó y ahora nuestros jugadores buscan inspiración en las redes sociales. Existe una relación única y especial entre ambos ámbitos que queríamos explorar en esta campaña”.

Cellys en el punto de mira

A lo largo de la temporada de fútbol americano 2025-2026, el contenido de celebración en las redes sociales de la NFL generó 340 millones de visualizaciones, 603 millones de impresiones y 18 millones de interacciones.

Y no es de extrañar que los cellys se hayan convertido en un tema tan popular en internet, teniendo en cuenta que tienen todos los ingredientes para ser contenido viral: subvertir las expectativas (por ejemplo, ver a jugadores de fútbol americano duros hacer una pausa después de un touchdown para hacer un baile ), posibilidad de edición (hay infinitas maneras de remezclar un clip de celly ) y replicabilidad (¿ quién no quiere inventar su propio celly ?).

Por todas estas razones, Zach Hilder, director creativo de 72andSunny, afirma que los cellys fueron el material perfecto para la campaña de lanzamiento de este año.

“Antes de cada temporada, nuestro equipo, junto con Marissa [el equipo de marketing de Solis], comienza a investigar”, dice Hilder. Eso significa explorar el ecosistema de internet para entender de qué hablan los aficionados, hacia dónde se dirige la liga y cuál podría ser la noticia más importante del año.

“Una de las cosas que vimos fue el auge de las celebraciones de touchdown en TikTok”, comenta. “Es decir, las celebraciones están hechas para TikTok: ves lo que pasa en el campo y se sube a TikTok, y luego los jugadores se dejan influenciar y convierten estos bailes de TikTok en celebraciones, desafiando a la gente en la cultura popular. Nos pareció una forma genial de unirlo todo”.

Para capturar el proceso de creación de los celly, 72andSunny construyó un estudio de celly completo, con un espejo gigante y césped artificial, donde se les pidió a los jugadores que ensayaran sus cellys antes de que se presentaran en el campo. Cam Bynum, de los Indianapolis Colts, conocido por coreografiar algunos de los cellys más virales, fue elegido como el “coordinador de cellys de la NFL” y aparece en el anuncio ayudando a sus compañeros a perfeccionar sus movimientos. 

Hilder afirma que gran parte del vídeo fue guiado por los jugadores, a quienes se les pidió que aportaran sus propias ideas a la grabación. 

“Cuando llegaron, les preguntamos a los jugadores: ‘¿Qué les ronda por la cabeza? ¿Qué objetivos quieren alcanzar esta temporada?’”, cuenta Hilder. “Una de las respuestas más inesperadas fue la de Nico Collins, el receptor de los Texans. Se tiró al suelo y empezó a imitar el cambio de marchas. Nunca había visto a nadie mover las caderas como si fuera un coche”.

El anuncio final combina fragmentos de jugadores planchando sus celebraciones con clips de las propias interpretaciones virales de los aficionados. También incluye varias apariciones de los icónicos disfraces de caña de azúcar del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl 2026 de Bad Bunny, que según Hilder costaron 1000 dólares en eBay (aparentemente, la NFL no guardaba ninguno en sus archivos). 

Ahora que la campaña “The Season Is Your Stage” está en marcha, Solis afirma que el objetivo es mantener la conversación durante toda la temporada. La campaña se difundirá mediante vídeos cortos en redes sociales y un hashtag, a través de estudios de transmisión en directo antes de los partidos, e incluso posiblemente en bares locales. 

Si los aficionados tienen suerte, incluso podrían ver uno o dos movimientos totalmente nuevos desde el mismo sitio, como el cambio de marchas de Collins, sobre el terreno de juego.