PANAM y La Costeña convierten una lata de chiles en unos tenis

La colaboración toma los colores, el abre fácil y hasta el picante de una lata de jalapeños para llevarlos al streetwear. El resultado es una edición limitada de más de 3,000 pares.

¿Qué tienen en común una lata de chiles jalapeños y unos tenis? Probablemente no demasiado. Pero justo ahí está la gracia de la nueva colaboración entre PANAM y La Costeña. Las dos marcas mexicanas se unieron para lanzar PANAM x La Costeña, una edición limitada que convierte uno de los empaques más reconocibles de las cocinas mexicanas en un par de tenis. La colaboración llega bajo el concepto “¿Te atreves o te rajas?”, una frase que juega tanto con la idea de enfrentar un reto como con las tradicionales rajas de chile jalapeño de la marca.

No es la primera vez que PANAM utiliza una colaboración para salir de la categoría tradicional del calzado. La marca ha trabajado anteriormente con figuras como Luisito Comunica y Cabeza de Tenis, además de compañías como Farmacias Similares y Cerveza Victoria. Esa estrategia forma parte de una transformación más amplia de una empresa que nació en 1962 y que ha buscado mantenerse vigente entre nuevas generaciones sin abandonar su identidad mexicana.

De la alacena al streetwear

El modelo elegido para la colaboración es Meztli y prácticamente todo el diseño gira alrededor de la lata de chiles de La Costeña. El acabado plateado recuerda al metal de los envases, mientras que los detalles rojos y verdes trasladan al calzado la paleta visual de la marca. También aparecen referencias al sistema abre fácil de las latas, así como los logotipos de ambas compañías integrados en distintos puntos del tenis. En la parte posterior aparece otra de las frases centrales de la colaboración: “NO ME RAJO”. Según PANAM, el calzado es 100% nacional, utiliza corte sintético, forro textil y suela sintética ultraligera. Actualmente tiene un precio de 1,100 pesos en la tienda en línea de la marca. La colección será pequeña frente a los volúmenes habituales de una marca de calzado: se producirán más de 3,000 pares, disponibles durante septiembre tanto en tiendas físicas de PANAM en México como en línea. Y esa escasez también es parte de la estrategia.

PANAM y La Costeña entienden el poder de una colaboración inesperada

Las colaboraciones entre marcas llevan tiempo alejándose de las asociaciones más evidentes. Un fabricante de tenis ya no necesariamente busca a otro diseñador de moda. Puede buscar una farmacéutica, una serie de televisión, una marca de alimentos o prácticamente cualquier elemento reconocible de la cultura popular. Las colaboraciones de marca más inesperadas se han convertido en una manera de competir por atención en redes sociales. Cuanto más extraña parece la combinación inicialmente, más posibilidades tiene de generar conversación.

México también tiene buenos ejemplos. Dr. Simi colaboró con Crocs y posteriormente extendió su universo de marca hacia personajes de Toy Story. En estos proyectos, el producto funciona casi como una pieza de cultura pop: algo diseñado no solamente para utilizarse, sino también para fotografiarse, coleccionarse y compartirse.

PANAM lleva tiempo explorando esa fórmula. Aunque alrededor de 40% de sus ventas todavía proviene del clásico modelo Campeón, el resto llega de nuevas construcciones como botas y diseños más experimentales. Además, la compañía fabrica alrededor de 80,000 pares por semana y cuenta con más de 220 tiendas en México. La colaboración con La Costeña encaja particularmente bien porque ambas marcas tienen algo que muchas compañías nuevas necesitan años para construir: reconocimiento inmediato.

Cuando la nostalgia se puede vestir

El punto interesante no es únicamente poner el logotipo de una empresa de alimentos sobre unos tenis. Es utilizar elementos que los consumidores ya reconocen y convertirlos en otra cosa. La lata plateada, los colores rojo y verde y hasta las rajas de jalapeño forman parte de una memoria visual que existe desde antes del lanzamiento del producto. El tenis simplemente la traslada a otro contexto. Es una lógica similar a la que impulsa el marketing basado en nostalgia: las marcas no necesitan explicar completamente el objeto porque buena parte de la audiencia ya tiene una relación previa con él.

Para PANAM, además, la colaboración refuerza una estrategia que ha acompañado su regreso a la cultura urbana. El clásico Campeón pasó de ser un tenis asociado con estudiantes y trabajadores a convertirse en un objeto de moda y nostalgia. Ahora la empresa utiliza ese mismo capital cultural para experimentar con diseños mucho menos discretos. La Costeña hace el recorrido contrario: toma un producto que normalmente vive en la cocina y lo coloca en la calle.

Al final, quizá esa sea la parte más interesante de PANAM x La Costeña. La colaboración demuestra que para crear un objeto de moda reconocible no siempre hay que buscar una referencia nueva. A veces basta con mirar algo que lleva décadas frente a nosotros, incluso si estaba guardado en la alacena, y preguntarse qué pasaría si lo ponemos en unos tenis.