Las mamás de TikTok intentaron mostrar a Neom como un paraíso —pero fallaron espectacularmente

La promoción de Neom, en Arabia Saudita siempre ha sido un poco peculiar. Esta es una región en construcción de más de 500,000 millones de dólares y 10,000 millas cuadradas. Hay videos que promocionan a The Line, la ciudad de 170 kilómetros de largo, así como renders que desafían la realidad y muestran una larga lista de espacios de lujo, incluyendo el resort de golf Gidori. Ahora, parece que el equipo de marketing de Neom usaría una táctica comprobada para vender la zona como la próxima gran ciudad del mundo: las mamás de TikTok.

Un grupo de influencers (principalmente mujeres y mamás) ha surgido en las redes sociales para compartir sus vidas en complejos dentro de Neom. Publican vlogs de “un día en la vida”. Estos incluyen dejar a sus hijos en la escuela, mostrar compras de lujo y hacer diligencias en el complejo. Los videos parecían enmarcar la vida en Neom como aspiracional. Sin embargo, la estrategia ha resultado contraproducente, ya que las ubicaciones mostradas no se parecen en nada a la utopía futurista que Neom prometió.

¿MARKETING DE INFLUENCERS FALLIDO?

Actualmente, ninguno de los muchos proyectos de lujo de Neom está realmente terminado. La mayoría de los influencers publican desde Neom Community 1 (NC1) y Neom Community 2 (NC2). Estos parecen ser complejos habitacionales para familias asociadas al proyecto. El entorno exterior, en la mayoría de los videos, se asemeja a un desarrollo suburbano de oficinas, con filas de edificios blancos casi idénticos y pequeños parches de césped entre ellos. Un usuario de X lo comparó con una “prisión de baja seguridad”. Es un asentamiento estéril y desolado, muy alejado de las deslumbrantes imágenes del proyecto de Neom.

Un TikTok de la creadora Jessica Herman fue el primero en captar la atención de internet. En el video, Herman aparece caminando por el complejo NC1 y cenando con su familia en el comedor del lugar. Muchos usuarios de X se sorprendieron por los alrededores poco atractivos, comparándolos con una “colonia en Marte” y una “base militar”.

Influencers have started posting about their daily lives in the new Saudi city of Neom. The Saudis seem to be marketing Neom as some kind of planned suburb/encampment for wealthy Westerners: pic.twitter.com/cjncZfckxZ

— Murtaza Hussain (@MazMHussain) September 17, 2024

“¿Se supone que esto debe convencer a la gente de ir a trabajar al desierto para una colonia penal?”, preguntó un usuario.

Desde entonces, la cuenta de Herman ha sido desactivada.

La tiktoker Aida McPherson está casada con un trabajador de Neom y es la razón por la que su familia vive en NC1. Ella aclaró que el complejo es un “campamento de construcción” exclusivo para empleados. Como escribió en los comentarios de uno de sus videos, “Las cabañas o apartamentos de una habitación son gratis, y si tienes hijos, eres elegible para un alojamiento de dos habitaciones, pero tienes que pagar por las de dos habitaciones”.

Durante la redacción de este artículo, la cuenta de McPherson se volvió privada. Otras cuentas de influencers de Neom, como @sarasarasid y @ggneom, también parecían haber pasado a modo privado en el mismo período. Fast Company contactó a un portavoz de Neom para obtener más información sobre el propósito de los complejos, su apariencia industrial y si el contenido de estos influencers de TikTok está patrocinado de alguna manera. Al momento de escribir esto, no hemos recibido una respuesta.

Los TikToks de @Anna_bel_Saudia, una cuenta de influencer que sigue siendo pública, incluyen varios vlogs de sus actividades de fin de semana en un campamento de Neom y videos de su rutina diaria como trabajadora de oficina. Un subtítulo dice: “No está mal para un sitio en construcción 😍. Este es solo mi ejemplo personal. El tipo de campamento y las instalaciones del campamento dependen de tu proyecto, empleador y otros factores”.

LA VERDAD DETRÁS DE LAS MAMÁS DE TIKTOK Y NEOM

A pesar de la reacción negativa de los usuarios de X, estos videos en general presentan la vida como empleado (o cónyuge de empleado) de Neom llena de comodidades e incluso lujos. Para las influencers Herman y McPherson, esto incluye compras de bolsos de diseñador, visitas al centro comercial local y alojamientos ultramodernos.

Estas imágenes cuidadosamente seleccionadas contrastan radicalmente con los numerosos informes sobre irregularidades cometidas bajo la supervisión de Neom. En 2022, la organización de derechos humanos ALQST publicó una declaración alegando que el Tribunal Penal Especializado de Arabia Saudita había emitido sentencias de muerte a tres miembros de la tribu local Howeitat por negarse a cumplir con los desalojos forzosos ordenados por el proyecto. En mayo, la BBC informó sobre el testimonio de un ex oficial de inteligencia que afirmaba que las autoridades sauditas tenían permiso para usar fuerza letal para despejar terrenos para la construcción del proyecto. Según dicho oficial, un manifestante local fue asesinado a tiros por las autoridades por negarse a ser desalojado. Tan recientemente como el 11 de septiembre, el Wall Street Journal publicó un extenso informe que documentaba casos de corrupción, racismo y misoginia entre los altos ejecutivos de Neom, además de arrojar luz sobre las duras condiciones laborales para los trabajadores de la construcción del lugar.

Mientras tanto, la construcción del proyecto más publicitado de Neom, The Line, enfrenta nuevos retrasos debido al enorme costo financiero que conlleva la obra.

Sigue sin estar claro si las mamás influencers de TikTok en Neom fueron directamente contratadas por el proyecto para producir contenido patrocinado. Pero, de cualquier forma, los videos son un ejemplo de marketing de influencers fallido. Presentar lo que claramente es un pueblo improvisado como un paraíso para creadores de contenido nunca iba a funcionar, ni es suficiente para desviar la atención de los numerosos y preocupantes problemas del proyecto. Tal vez las representaciones originales no eran tan malas después de todo.