Cómo Microsoft convirtió el término “Copilot” en un término general para la IA

Seguramente has oído hablar de Copilot de Microsoft. Pero ¿sabes qué es exactamente? 

Si te resulta difícil responder a esta pregunta concisamente, no estás solo. En la lucha por convertir las cada vez más omnipresentes capacidades de Inteligencia Artificial (IA) generativa en herramientas de marca reconocidas, Copilot lo ha logrado, a veces en detrimento de su propia marca.

Consideremos la evidencia más reciente del perfil cultural de la marca Copilot: una solicitud de la División Nacional de Publicidad de los Programas Nacionales del Better Business Bureau (BBB) ​​solicitó recientemente a Microsoft que ajustara su imagen de marca y publicidad para evitar confundir o engañar a los consumidores. Parte del problema, al parecer, reside en cómo Microsoft ha expandido la marca Copilot hasta convertirla en una especie de cajón de sastre para todo lo relacionado con la IA. —El propio Microsoft Copilot afirma que existen “varios Copilots, cada uno adaptado a herramientas y plataformas específicas”, y enumera alrededor de media docena de ejemplos clave—.

En parte, la NAD argumentó que las afirmaciones de Microsoft de que Copilot aumenta la productividad y el retorno de la inversión (ROI) solo se basaban en un estudio que realmente medía la percepción de la productividad. También sugirió que Microsoft utiliza el nombre en tantos productos y funciones de IA que no siempre queda claro qué capacidades anunciadas se aplican a cada caso de uso. Por ejemplo, una descripción de Copilot “que funciona a la perfección con todos sus datos” podría inducir a error a un usuario que no tuviera claro a qué herramienta de la marca se refería. 

¿Cuál es la diferencia entre todos los productos de Copilot?

“Basándose en el contexto de las afirmaciones y el uso universal de la descripción del producto como ‘Copilot’”, la recomendación de NAD concluyó que “los consumidores no necesariamente comprenderían las diferencias”. Una declaración de Microsoft a Fast Company decía que, si bien no estaba de acuerdo con las conclusiones críticas de NAD, “está dispuesto a realizar pequeños ajustes para ayudar a los clientes a comprender mejor las diferencias entre el chat y las experiencias dentro de la aplicación, o para aclarar cuándo un estudio refleja la percepción del consumidor”.

Es cierto que el nombre de la marca se ha replicado durante mucho tiempo —para disgusto de algunos usuarios— en múltiples líneas de productos de Microsoft como un significante multipropósito de la integración de IA. Como The Verge ha argumentado anteriormente, esto parece ser en parte el resultado de los esfuerzos por atraer a más clientes empresariales para que paguen por las capacidades de Copilot, y eso se desarrolla de maneras a veces confusas. Por ejemplo, Microsoft 365 Copilot Chat —anteriormente Bing Chat Enterprise— en realidad es distinto de Business Chat para Microsoft 365 Copilot —anteriormente Business Chat, un componente de Teams—.

Esto nos lleva a un tema más profundo. La ironía podría ser que simplemente hay demasiados nombres repetidos —y no solo en Microsoft—, y el término se está desmoronando. De hecho, corre el riesgo de convertirse en un cliché casi genérico, menos significativo —véase el emoji brillante de la marca de IA generativa—.

La marca que se desdibuja

El primer uso significativo del término como nombre asociado a la IA fue, de hecho, GitHub Copilot, una versión de 2021 que permitía a los usuarios trabajar con IA en una especie de programación en pareja, según una breve historia del término publicada por Tech Republic. Pero Microsoft —propietaria de GitHub— le siguió poco después y rápidamente dominó su uso. Los teclados de Windows ahora incluso incluyen una tecla con el logotipo de Copilot —una mancha con degradados de colores— para “invocar la experiencia Copilot en Windows”. En la práctica, la versión de Microsoft de la marca —Security Copilot, Copilot Studio, Copilot in Word— a veces es un producto y a veces una función.

Todo esto ha diluido, posiblemente, el impacto de la marca. Salesforce , Moody’s y Appian, entre otras empresas, ahora usan “Copilot” en los nombres de productos relacionados con la IA. En términos más generales, en el contexto de la IA, ha pasado a cumplir esencialmente la función que antes tenía de “asistente”: un apodo humanizador para diversos productos tecnológicos que se venden no solo como una herramienta digital, sino como una especie de compañero de confianza.

Por supuesto, uno de los desafíos que enfrentan estos productos actualmente es cumplir con promesas y expectativas desmesuradas, como enormes aumentos repentinos de productividad. A menudo, estas herramientas se sienten menos como un copiloto y más como un aprendiz temperamental. Esto no significa que la IA generativa no merezca ser promovida de asistente a algo más parecido a un socio. Pero Copilot, como término cada vez más común y multiusos, a veces puede sonar a exageración de títulos. Y ese no es el significado de marca que Microsoft tenía en mente.