“Made in the USA” es una marca en problemas

Los estadounidenses siempre han amado el “Made in the USA”, o al menos lo han manifestado. Pero los datos revelan una historia más compleja. En 2022, 60% de los consumidores estadounidenses afirmó que sería más probable que comprara un producto que supiera que era de fabricación estadounidense. Hoy, según un estudio publicado recientemente por el Conference Board, esa cifra se acerca a 50%. Esto supone una disminución de alrededor de 18%.

Una razón podría ser que, independientemente de si el “Made in the USA” indica calidad o patriotismo económico, también es muy probable que indique un precio más alto. Y tras años de preocupación por la inflación, este podría ser un tema más relevante para muchos.

“A medida que se intensifica la preocupación por los precios, muchos consumidores estadounidenses parecen asociar las etiquetas ‘Made in’ con precios elevados debido a los costos de producción nacionales generalmente más altos, así como a los aranceles sobre los productos fabricados en el extranjero”, declaró la autora del informe, Denise Dahlhoff, directora de investigación de marketing y comunicaciones del Conference Board. Cada vez más, los consumidores priorizan el valor y la asequibilidad por encima de la afinidad emocional con ciertos países, incluido el suyo.

A pesar de la disminución, Estados Unidos sigue siendo el país de origen de productos más popular entre los consumidores estadounidenses encuestados. (Canadá ocupa el segundo lugar, según el Conference Board). Y esto no es inusual: a pesar de décadas de liberalización comercial que han creado mercados cada vez más globalizados, los compradores de todo el mundo siguen siendo más positivos con los productos nacionales, un fenómeno conocido como “etnocentrismo del consumidor” o sesgo hacia el hogar.

El estudio de Conference Board reveló que las etiquetas que indican el país de origen tienen cada vez menos peso en las decisiones de compra de los consumidores en Estados Unidos. Sin embargo, la preferencia por los productos hechos en Estados Unidos es la que ha mostrado la menor disminución en comparación con la de otros países incluidos en la encuesta.

Haz lo que digo, no lo que hago

Siempre ha existido, al menos parcialmente, una desconexión entre lo que dicen los consumidores y su comportamiento real. La brecha entre lo que dicen y lo que hacen en lo que respecta a la compra de productos estadounidenses existe desde al menos la década de 1970. Después de todo, fue la preferencia por productos más baratos fabricados en otros países lo que contribuyó al desequilibrio comercial que el régimen arancelario de Trump pretende abordar.

Hasta el momento, no parece haber evidencia del aumento real previsto en la demanda de productos fabricados en Estados Unidos. De hecho, una encuesta independiente reveló que solo 17% de los consumidores está dispuesto a pagar más de 10% adicional por productos estadounidenses que por alternativas fabricadas en el extranjero, y aproximadamente un tercio afirma no estar dispuesto a pagar ningún costo adicional por productos fabricados en Estados Unidos.

La actual tendencia a “comprar productos estadounidenses”, impulsada por medidas políticas extremas, se desarrolla en un contexto político estadounidense profundamente dividido. La encuesta del Conference Board reveló que 66% de los consumidores estadounidenses con inclinaciones republicanas afirman que sería más probable que compraran un producto que supieran que es estadounidense, en comparación con 42% de los compradores con inclinaciones demócratas.

Naturalmente, los profesionales del marketing aún pueden presentar campañas imparciales de “Made in the USA”, pero es difícil no concluir que la política se ha convertido en un factor (cabe destacar que, si bien el entusiasmo estadounidense por los productos fabricados en el país puede haber disminuido, tanto Canadá como México han lanzado iniciativas para impulsar el consumo interno).

Aun así, el informe del Conference Board señala: “Las empresas parecen ver el valor de marketing en la afirmación ‘Made in the USA’ y se espera un aumento en las afirmaciones de productos fabricados en Estados Unidos”. Dada la evidencia contraria, ¿a qué se debe esto? Muchos consumidores estadounidenses aún tienen un sesgo hacia lo local, declaró Dahlhoff, autor del informe, a Fast Company, y preferirían comprar productos fabricados en el país. “Sin embargo”, añadió, “la mayoría de los consumidores estadounidenses no están dispuestos a pagar mucho más por un producto fabricado en Estados Unidos que por una alternativa comparable. Es similar a comprar productos sostenibles: a la gente le gusta la idea de la sostenibilidad, pero no quiere pagar un precio superior”.

Esto ha sido así durante décadas. Pero un efecto secundario sorprendente de la era arancelaria podría ser que la confianza del consumidor refleja con mayor precisión su comportamiento: da mayor importancia a la elección entre precio y país de origen, y muchos compradores concluyen que el costo es lo que les importa.