Por qué las marcas más populares empiezan a parecerse a los reality shows

Dos décadas después del auge de los reality shows (como The Bachelor, American Idol o Big Brother) ya no es necesario pasar por un proceso de selección agotador ni esperar que los editores te traten con benevolencia para alcanzar la fama. Ahora, los creadores pueden construir audiencias independientes y monetizar su contenido directamente en TikTok e Instagram.

El impacto en la industria ha sido generalizado, y un género que alguna vez definió una época ahora compite con cualquiera que tenga una cámara. Pero si bien los estrenos de series sin guion se han desplomado en un tercio desde 2022, y varios programas exitosos como Queer Eye y Jersey Shore Family Vacation desaparecieron solo en 2026, la influencia de la telerrealidad es más relevante que nunca. De hecho, empezamos a ver que las propias marcas actúan menos como anunciantes y más como observadores discretos. 

El auge de las marcas que se pueden ver

Un ejemplo es Sour Strips, una marca de caramelos fundada en 2019 por el influencer de fitness y youtuber Maxx Chewning. En tan solo cinco años, Sour Strips alcanzó los 24 millones de dólares en ingresos anuales antes de ser vendida a Hershey, el gigante de las golosinas. El secreto reside en presentar el ascenso de la marca como un reality show adictivo.

La audiencia de Maxx lo vio idear, superar dificultades y expandir su negocio en tiempo real. Se filmó reuniéndose con científicos de alimentos, abriendo las primeras bolsas de prueba de fabricación y empacando cajas. Transmitió en vivo obstáculos como cambios arriesgados en la fórmula e incluso utilizó su comunidad de Instagram y YouTube para I+D en tiempo real, ajustando el empaque y los sabores según los comentarios inmediatos.

Esta estrategia de “construcción pública” fue un factor clave en el éxito arrollador de Sour Strips. Independientemente de si la gente siente una pasión especial por los caramelos ácidos, siguen la marca porque les interesa la historia. ¿Aceptará el próximo minorista distribuir los productos? ¿Se agotarán las existencias en el lanzamiento? ¿Qué reto le espera al fundador?

Cómo las historias de las marcas pueden superar la superioridad

Durante décadas, la construcción de marca se centró principalmente en el producto: “Tenemos mejor sabor”, “Tenemos mejor aspecto”, “Duramos más”. La calidad del producto todavía es importante, por supuesto. Pero para un número creciente de marcas, el producto ya no es siempre el protagonista.

En muchos casos, lo que vende una empresa se convierte en un elemento más de la historia; es el resultado de un viaje en el que el público ya se siente involucrado.

Sour Strips demuestra que, si las marcas se posicionan correctamente, los consumidores las seguirán del mismo modo que siguen a creadores de contenido, influencers y participantes de programas de reality shows. Se sienten atraídos por los personajes, los contratiempos, los cambios de rumbo, los éxitos y la incertidumbre que se presenta en el camino. No solo compran lo que una empresa vende, sino que también observan en qué se convierte.

Graza es otro ejemplo de una empresa que demuestra cómo este enfoque puede funcionar incluso en categorías que tradicionalmente no generarían una gran afición. En lugar de limitarse a comercializar aceite de oliva, la marca invitó a los consumidores a conocer el proceso de crecimiento, compartiendo hitos en el mercado, decisiones sobre el producto y las realidades de la expansión del negocio. Si bien la botella pudo haber despertado interés inicial, fue la trayectoria la que motivó a los consumidores a seguir la marca. Su reciente expansión a categorías afines, como las papas fritas, sugiere que los consumidores no solo son leales a un producto, sino que también están interesados ​​en el futuro de la marca.

Este enfoque cambia la manera en que las personas se relacionan con las marcas. Los consumidores que se convierten en fans suelen estar dispuestos a apoyar una marca incluso cuando no es mejor ni funcionalmente superior a las alternativas. La compra se convierte en una manera de participación.

El público quiere el desorden intermedio

Esta tendencia a documentar el crecimiento empresarial surge en un momento en que el contenido es más abundante que nunca. Las redes sociales han inundado los feeds con contenido de marca, anuncios y colaboraciones, y la inteligencia artificial facilita su generación como nunca antes. Sin embargo, el resultado es que el contenido pulido se vuelve menos distintivo. Cuando todo se puede producir rápidamente, el público empieza a valorar lo que parece más difícil de fabricar. El progreso y la vulnerabilidad son difíciles de fingir. Una historia escrita en tiempo real puede ser mucho más convincente que una campaña perfectamente diseñada.

Mid-Day Squares es quizás el ejemplo más claro de esta filosofía en acción. En lugar de presentar una historia de éxito idealizada, mostraron la compleja realidad de construir un negocio a través de los ojos de sus tres cofundadores. Los seguidores presencian en tiempo real las dificultades para conseguir financiación, los contratiempos en la producción, los desacuerdos internos, las decisiones de contratación y los grandes triunfos. Se siente menos como seguir a una marca de barritas energéticas y más como ver un reality show empresarial. El producto es casi secundario a la pregunta que el público se plantea una y otra vez: ¿Qué sucederá después?

Las marcas no deberían crear drama artificialmente; la reacción negativa a los programas de reality shows “guionizados” como Storage Wars demuestra la rapidez con la que los espectadores detectan la manipulación. La lección de la telerrealidad es que las empresas ya controlan la tensión si están dispuestas a mostrar el proceso. La mayoría del marketing tradicional oculta las decisiones difíciles, los errores que casi ocurren y los éxitos inesperados de una empresa. Pero, cada vez más, esos son precisamente los ingredientes que captan la atención del público.

Las marcas lideradas por su fundador tienen una ventaja en este sentido, ya que el protagonista es evidente. El fundador es quien asume el riesgo. Su personalidad y ambición brindan al público un personaje con el que identificarse. A su alrededor, se va formando un elenco más amplio: empleados, primeros clientes, minoristas, creadores, colaboradores, inversores e incluso escépticos. Juntos, crean una narrativa viva en torno al negocio que permite a los espectadores sentirse parte de él.

Chamberlain Coffee ilustra cómo esto puede ir más allá del contenido creado por los usuarios. Emma Chamberlain no se limitó a asociar su nombre a una marca de café; extendió su historia a través de ella. Los fans siguen los lanzamientos de productos, las decisiones creativas y la evolución del negocio, lo que hace que la marca se sienta como una continuación del universo al que ya pertenecen.

Por qué las grandes marcas necesitan el diseño narrativo

Las grandes empresas suelen estar diseñadas para reducir la incertidumbre. Cuentan con múltiples niveles de aprobación, gestión de riesgos y sistemas de comunicación sofisticados. Sin embargo, también pueden generar una sensación de distanciamiento hacia la marca en un momento en que el público anhela autenticidad y conexión.

No hay suficientes grandes marcas que se pregunten: ¿Cuál es el diseño narrativo de esta marca? ¿A qué historia se invita a la gente a participar? ¿Cómo se desarrolla con el tiempo? ¿Cuáles son los capítulos, los riesgos y las razones para volver?

Sea cual sea la historia de una marca, necesita dinamismo. No puede ser simplemente un mensaje estático repetido en distintos canales. Necesita desarrollo, tensión y evolución. Aquí es donde la participación cobra fuerza. Las narrativas de marca más sólidas hacen que el público se sienta partícipe. Votan por los sabores. Reaccionan a los prototipos. Comentan las decisiones. Ese sentido de participación puede convertir a los clientes en embajadores de la marca de una manera mucho más orgánica.

La nueva batalla por la atención es narrativa

En un mundo de contenido ilimitado, el activo más valioso podría ser una historia cautivadora que atraiga a los espectadores. El producto, el posicionamiento y la singularidad de la marca influyen en la construcción de esta narrativa. La vulnerabilidad puede generar una confianza más profunda que la que jamás podría lograr una imagen impecable, y ahí reside el potencial para un impulso más rápido y sólido en la construcción del valor de marca y la fidelización del consumidor.

Marcas como Feastables demuestran que este enfoque puede expandirse mucho más allá del entorno de las startups. Al integrar las mejoras de producto, la expansión minorista y las decisiones empresariales internas en el entretenimiento, han convertido la creación de la empresa en contenido que el público elige activamente seguir.

Para las marcas emergentes, la oportunidad es clara: no se limiten a lanzar productos; creen historias que la gente quiera seguir. Para las marcas consolidadas: no confundan control con conexión. Las marcas que triunfan hoy son aquellas con las experiencias más atractivas, las que permiten a la gente vislumbrar lo que sucederá después.