HubSpot admite que el marketing que ayudó a popularizar ya no funciona igual en la era de la IA

La empresa que convirtió el inbound marketing en una de las estrategias dominantes de internet reconoce que el modelo basado en atraer tráfico desde Google está perdiendo fuerza. El auge del marketing con IA está transformando la manera en que las personas descubren marcas, buscan información y toman decisiones de compra. El impacto ya llegó hasta la propia HubSpot: su blog perdió 5 millones de visitas en apenas 30 días.

Blogs, guías, ebooks, newsletters y SEO se convirtieron así en piezas fundamentales del llamado inbound marketing. La fórmula parecía clara: publicar contenido, aparecer en Google, atraer tráfico y convertir una parte de esas visitas en clientes. Ahora, la propia HubSpot admite que esa maquinaria ya no funciona como antes.

En un artículo publicado originalmente en Fortune, ejecutivos de la compañía reconocieron que la inteligencia artificial está modificando de raíz la manera en que las personas descubren productos, investigan marcas y toman decisiones de compra.

La confesión resulta especialmente significativa porque viene de una de las compañías que ayudaron a convertir el contenido y el tráfico orgánico en pilares del marketing digital moderno. “Construimos el inbound marketing. Ahora lo estamos enterrando”, resume el título del artículo.

El blog de HubSpot perdió 5 millones de visitas en un mes

El problema no es teórico. HubSpot lo vio directamente en sus propias métricas. Según la compañía, su blog perdió 5 millones de visitas en un periodo de 30 días, mientras el uso de búsquedas mediante IA aumentaba 37% y la búsqueda tradicional descendía 11%. El cambio refleja una transformación más amplia en el comportamiento de los usuarios. Durante años, una persona con una duda escribía algunas palabras en Google, revisaba los resultados y hacía clic en uno o varios sitios.

Ahora puede preguntarle directamente a ChatGPT, Gemini o Claude y obtener una respuesta sintetizada sin visitar necesariamente las páginas que contienen la información original. Es un fenómeno que también está modificando el destino de los clics en internet y obligando a medios, marcas y negocios digitales a reconsiderar cuánto vale realmente una visita.

HubSpot sostiene que el tráfico orgánico de sus clientes cayó 27% interanual a nivel global hacia febrero de 2026. La empresa también cita investigaciones según las cuales, en consultas donde aparecen AI Overviews de Google, los clics orgánicos salientes disminuyeron 38%, mientras las búsquedas sin clic aumentaron de 54% a 72%.

El viejo intercambio de internet, crear contenido para que los buscadores lo indexen y recibir tráfico a cambio, está cambiando. Un dilema que incluso ha llevado a compañías como Cloudflare a desarrollar herramientas para separar el rastreo destinado a búsquedas del utilizado para entrenar sistemas de IA.

El problema no es que la gente haya dejado de buscar

Las personas siguen buscando información. Lo que está cambiando es dónde y cómo lo hacen. Para HubSpot, el recorrido del consumidor se fragmentó. Una persona puede descubrir una empresa en Reddit, investigar un producto mediante ChatGPT, consultar reseñas, ver un video en YouTube y tomar una decisión sin haber visitado nunca la página principal de la marca.

Eso rompe uno de los supuestos centrales del inbound marketing tradicional: que el sitio web de una empresa funciona como centro del viaje del consumidor. En realidad, los agentes de IA están comenzando a interponerse entre las marcas y sus clientes. El consumidor puede seguir comprando un producto o contratando un servicio, pero la interacción ya no necesariamente ocurre dentro de una interfaz controlada por la compañía.

La transformación resulta especialmente importante para empresas que durante años midieron su éxito mediante sesiones, páginas vistas, rankings en Google y conversiones procedentes del tráfico orgánico.

Del SEO al AEO y GEO

Eso no significa que crear contenido haya dejado de tener valor. El cambio está en para quién, o para qué, se optimiza. Durante años, el objetivo del SEO fue conseguir que una página apareciera entre los primeros resultados de Google. En la nueva búsqueda impulsada por IA surge otra batalla: conseguir que ChatGPT, Gemini, Claude y otros sistemas consideren una marca o sitio como una fuente suficientemente relevante para citarla o recomendarla.

Es el terreno del AEO (Answer Engine Optimization) y el GEO (Generative Engine Optimization), disciplinas que buscan adaptar contenidos para motores de respuesta y modelos generativos. El GEO está comenzando a competir con el SEO tradicional porque el objetivo ya no consiste únicamente en ocupar el primer lugar de una página de resultados. Ahora también importa aparecer dentro de la respuesta generada por una IA.

Los propios datos de HubSpot muestran por qué las marcas están prestando atención. En una encuesta realizada en enero de 2026 entre más de 3,000 responsables de decisiones de compra de CRM, 42% dijo haber utilizado búsquedas con IA durante su proceso de evaluación. De acuerdo con HubSpot, quienes utilizaron estos sistemas mostraron una probabilidad de compra 36% mayor que quienes no lo hicieron.

La compañía asegura además que sus clientes que optimizan activamente para búsquedas con IA generan 20% más tráfico procedente de estas herramientas, 170% más marketing qualified leads y 82% más acuerdos que clientes comparables que no aplican estas estrategias. Son cifras propietarias de HubSpot, por lo que deben entenderse dentro de ese contexto. La autoridad digital de una marca cobra así una importancia distinta: los modelos pueden considerar información procedente de sitios propios, medios, reseñas, redes sociales y otras fuentes antes de decidir qué empresas aparecen en una respuesta.

HubSpot quiere reemplazar el embudo por un loop

La respuesta de HubSpot a esta transformación es un modelo que denomina Loop Marketing. La idea parte de que el tradicional embudo de marketing, atraer a muchas personas en la parte superior y convertir progresivamente a algunas de ellas, resulta insuficiente en un entorno donde el consumidor puede entrar y salir de diferentes plataformas durante todo el proceso.

El nuevo modelo propone un ciclo continuo: definir una perspectiva clara de marca, utilizar IA para personalizar contenidos y experiencias, distribuirlos en los canales donde realmente están los consumidores y utilizar los datos obtenidos para mejorar la siguiente iteración. HubSpot afirma que no bastó con añadir herramientas de inteligencia artificial a sus procesos existentes. Tuvo que replantear la manera en que funciona su propia organización de marketing.

Ese punto coincide con un problema más amplio dentro de las empresas: adoptar inteligencia artificial no equivale automáticamente a transformar una organización. Introducir nuevas herramientas en procesos diseñados para otra época puede aumentar la velocidad sin solucionar necesariamente el problema de fondo.

Crear más contenido ya no garantiza más atención

Hay otra consecuencia incómoda para la industria del marketing: la IA ha reducido drásticamente el costo de producir contenido. Una empresa puede generar cientos de artículos, publicaciones sociales, imágenes y correos en una fracción del tiempo que necesitaba hace algunos años. Pero sus competidores pueden hacer exactamente lo mismo. Eso convierte la abundancia de contenido en parte del problema.

Si todas las marcas pueden publicar más, publicar más deja de ser una ventaja competitiva. Y el riesgo es terminar inundando internet de material intercambiable, precisamente cuando los consumidores empiezan a cuestionar la autenticidad de las marcas que abusan del contenido generado con IA.

La diferenciación pasa entonces por otros elementos: experiencia propia, datos originales, autoridad, comunidad, reputación, distribución y una identidad reconocible. Incluso HubSpot parece estar llegando a una conclusión que habría resultado extraña durante la época dorada del inbound marketing: tener más contenido no necesariamente significa tener más audiencia.

El marketing no desaparece, cambia su punto de entrada

La gran transformación, por lo tanto, no consiste en que internet haya dejado de ser relevante para las marcas. Lo que desaparece poco a poco es la certeza de que el usuario llegará directamente hasta ellas. La búsqueda se está convirtiendo en recomendación. Y eso significa que una empresa puede competir por un cliente antes de que ese cliente vea su página web, su publicidad o incluso su nombre. En el comercio electrónico ya ocurre algo parecido. Los sistemas de IA pueden decidir qué productos entran en el conjunto de opciones que verá un consumidor antes de que este empiece siquiera a comparar marcas.

Para los equipos de marketing, el reto ya no consiste únicamente en responder “¿cómo consigo más tráfico?”, sino también preguntas mucho más difíciles: ¿aparece mi marca cuando alguien pregunta a una IA por mi categoría?, ¿qué fuentes utiliza para describirme?, ¿por qué recomienda a un competidor y no a mí?

Durante años, HubSpot ayudó a construir una industria alrededor de atraer personas hacia contenido propio. Ahora reconoce que el siguiente gran desafío podría ser exactamente el contrario: conseguir que una marca siga siendo visible y relevante en un internet donde el usuario ya no necesita visitarla para obtener una respuesta.