¿Las marcas están perdiendo autenticidad por culpa de la IA?

Fue una mala semana para la imagen pública de la IA. El concepto fue abucheado al mencionarse en varios discursos de graduación en Estados Unidos, empañó un premio literario, provocó más despidos y enredó la política local en varias disputas sobre centros de datos. Un nuevo libro muy promocionado sobre el impacto de la inteligencia artificial en la “verdad” fue criticado por incluir citas falsas inventadas por esa misma tecnología. La próxima aparición pública del papa León XIV tratará sobre “la protección de la persona humana en la era de la inteligencia artificial”, informó Vatican News. 

“No creo haber visto nunca algo intensificarse tan rápidamente”, reflexionó uno de los investigadores responsables de una encuesta reciente de la Universidad de Stanford y la Universidad de California, Berkeley, que reveló que menos de la mitad de los estadounidenses cree que el país debería impulsar la innovación en inteligencia artificial.

Inevitablemente, este escepticismo provocado por la reacción negativa amenaza con perjudicar a las grandes marcas que, con razón o sin ella, parecen cómplices de la creciente omnipresencia de la IA. Esto no solo representa un problema potencial para las principales empresas de inteligencia artificial (que no han sabido defender con éxito las ventajas de la tecnología). El riesgo ahora es mayor y podría afectar a cualquier marca que utilice estas herramientas tecnológicas de manera cuestionable. De hecho, esta semana también se presentó un ejemplo pequeño pero revelador que insinúa lo que podría presagiar el creciente escepticismo hacia la IA.

IA y el riesgo ante la pérdida de autenticidad

En una publicación bastante inofensiva en X que promocionaba su asociación con el campeón de tenis italiano Jannik Sinner, Nike escribió que la superestrella del tenis “puede hacerlo todo”, y agregó: “Esto no es solo historia, es su historia en construcción”. Refiriéndose a la construcción “no es X, es Y”, un recurso de la escritura de IA, un usuario de X se quejó: “¿Dejaron pasar un tópico de IA en la página principal de Nike? Pensé que los equipos de marketing ya se habían dado cuenta de esto”.

Esto era solo una conjetura, y no muy convincente (los escritores han estado usando esta construcción mucho antes de la IA), pero generó cientos de respuestas.

they let a GPT AI-ism through on the main Nike page?? I thought marketing teams caught this stuff by nowhttps://t.co/INlebroUsf

— 💥 (@privatemacro) May 17, 2026

Esto probablemente dice más sobre el sentir del público que sobre Nike. (Nike no respondió a la solicitud de comentarios). Cuando el ex director ejecutivo de Google, Eric Schmidt, mencionó la inteligencia artificial en su discurso a los graduados de la Universidad de Arizona, fue abucheado. Sin embargo, Schmidt argumentó que comportarse como si un futuro sombrío para la IA fuera inevitable es “renunciar a la propia autonomía”.

Pero, obviamente, las burlas vehementes son responsabilidad de la agencia, o al menos una gran parte de ella. Quejarse, denunciar la falsedad, satanizar dicha tecnología como carente de autenticidad: estas son las armas cotidianas del mercado de consumo.

Si hay algo que te impulsa a criticar (o rechazar) a una empresa en particular, es que aparentemente subcontrate la comunicación de su identidad corporativa a un robot con una inteligencia artificial excepcional. Las marcas son especialmente vulnerables a las acusaciones de falta de autenticidad, y la IA actualmente multiplica esa falta de originalidad y contenido genérico.

De vuelta a lo análogo y artesanal

Este desafío no comenzó esta semana: la controversia en torno a un anuncio del iPad de Apple de 2024, que mostraba cómo la tecnología vanguardista como la IA aplastaba todo tipo de herramientas creativas, ejemplificó desde temprano cómo una marca podía parecer que traicionaba sus propios orígenes; Apple incluso se disculpó.

Sin embargo, hoy resulta evidente que lo que está en juego ha cobrado aún mayor relevancia a medida que la influencia social de la inteligencia artificial se intensifica.

Algunas marcas han adoptado explícitamente posturas contrarias a esta tecnología, siguiendo la tradición de productos que declaran no ser transgénicos o que prometen prácticas de comercio justo o ingredientes naturales. El gigante de la radio y los podcasts iHeartMedia utiliza el eslogan “Humano Garantizado” como parte de su compromiso de no usar personalidades ni música generadas por IA. La marca de ropa Aerie se ha comprometido a no usar imágenes creadas por esa herramienta tecnológica en su marketing. “En una industria donde todo se genera, la autenticidad se vuelve especial”, dijo recientemente su directora de marketing. Dove tiene un compromiso similar. Polaroid ha promovido su mensaje a favor de lo analógico con un marketing explícitamente anti-IA.

Dicho esto, a estas alturas, ninguna resistencia va a frenar el avance de la inteligencia artificial en general (sin importar lo que Eric Schmidt les diga a los estudiantes universitarios sobre su capacidad de decisión). Y a medida que la tecnología se integre en la cultura en general y en el mundo empresarial en particular, será más difícil mantener cualquier afirmación de estar libre de IA, ya sea oficial o no. Puede que resulte que lo único peor que una marca que depende de la IA es una que recurre a esa práctica tan humana: no comprometerse realmente a evitarla e intentar esconderse en la ambigüedad.