¿Cómo se reinventa una marca sin perder su esencia? La estrategia detrás de casi 90 años de historia

Hay marcas que no necesitan explicar quiénes son. Krispy Kreme es el ejemplo perfecto de ello. Todos reconocemos la caja blanca con puntos verdes, una dona cubierta de glaseado y una línea de producción visible detrás de un cristal. Estos elementos son suficientes para que millones de consumidores sepan qué esperar.

Pero el reconocimiento también puede convertirse en una trampa. Cuando una compañía se acerca a los 90 años, la pregunta deja de ser cómo construir notoriedad y se convierte en algo más complejo: ¿cómo seguir siendo relevante sin desmantelar aquello que la hizo reconocible en primer lugar?

Krispy Kreme nació en 1937, cuando Vernon Rudolph comenzó a vender donas en Winston-Salem, Carolina del Norte. En julio de 2026, la compañía celebró oficialmente su aniversario número 89 y actualmente opera en más de 40 países. En México, ese desafío pasa por algo que Guadalupe Name, CMO de Krispy Kreme México, repite varias veces durante nuestra conversación: entender al consumidor antes de intentar hablarle. “Creo que el consumer centricity es súper importante”, dice Name. “Te das cuenta de que no es un solo consumidor. El consumidor es muy independiente de los diferentes países; ni siquiera Latinoamérica se puede consolidar”.

Name llegó a Krispy Kreme después de ocupar posiciones locales, regionales y globales de marketing. El cambio de industria también modificó su forma de pensar el marketing.

Krispy Kreme México: el marketing en tiempo real

“En retail,” explica, “las ideas no esperan semanas para demostrar si funcionan. Las ventas pueden observarse por hora, día, producto o tienda. Una colección nueva comienza a generar información prácticamente desde el momento en que aparece frente al consumidor“:

“En un par de horas ya lo podemos ver”, dice Name. “Para mí fue un parteaguas en el sentido de poder ver un marketing mucho más dinámico”.

Esa velocidad ha llevado a las marcas a operar en un escenario donde el consumidor no solamente compra productos: cambia continuamente entre canales, experiencias, fandoms y momentos de consumo. En otras palabras, la relación dejó de ocurrir únicamente frente a un anaquel.

El retail físico, por ejemplo, está evolucionando hacia espacios donde las marcas buscan generar comunidad y experiencias, mientras el consumidor espera continuidad entre tiendas, aplicaciones y comercio electrónico. Es una transformación que también está cambiando la experiencia de compra en el retail mexicano.

Para Krispy Kreme México, esa experiencia comienza incluso antes de probar una dona. Name habla de los llamados “Teatros de Donas”, tiendas con fábrica en las que los consumidores pueden observar la línea de producción y la característica cascada de glaseado. La propia compañía define su experiencia Hot Now a partir de cinco sentidos: ver la producción, oler las donas, escuchar lo que sucede dentro de la tienda, probarlas recién hechas y sentir el producto todavía caliente.

“Siempre gana este aspecto emocional”, dice Name. “Y claro, de ahí entra la parte más analítica: cómo está nuestro display, cómo está nuestro surtido de bebidas, cómo hacemos match entre lo que estamos ofreciendo y cuál es la experiencia que tiene un consumidor”.

Ese equilibrio entre datos y emoción se ha convertido en una de las grandes obsesiones del marketing contemporáneo. Construir marca ya no puede separarse completamente de vender, especialmente cuando los consumidores esperan personalización, conversación y experiencias que trasciendan el producto.

El café quiere dejar de ser el acompañante

Existe, sin embargo, otro reto: conseguir que las personas piensen en Krispy Kreme cuando quieren algo distinto de una dona. El café es una de esas apuestas. “Cerca de la mitad de nuestros consumidores no solo se llevan una dona, también se llevan una bebida”, asegura Name. “Sabemos que hay un vínculo muy fuerte entre las dos categorías”.

La intención es insertar a la marca en una rutina mucho más frecuente. Una persona probablemente no come una dona todos los días. El café, en cambio, puede formar parte de todas las mañanas y esto lo tiene muy claro Name como consumidora. Se define como “ultra fanática del café” y difícilmente comienza un día sin uno. “Representa como un ritual. Yo no sé si es más psicológico o real, pero es el que realmente me trae un despertar físico, mental y emocional”.

“Para desarrollar la oferta de Krispy Kreme México”, explica, “participaron baristas, chefs, operaciones y compras. La compañía trabaja actualmente con café de Veracruz y el proceso también involucró decisiones sobre el grano, las máquinas y la preparación de bebidas a base de espresso.!

La lógica detrás de esa expansión es importante: un producto históricamente secundario puede convertirse en otra puerta de entrada a la marca. No se trata únicamente de vender algo adicional con una dona. Se trata de competir por un momento específico de la vida del consumidor.

Las promociones sirven; la relación importa más

El Día del Café representa precisamente esa batalla. Para muchas marcas es una oportunidad para lanzar descuentos. Krispy Kreme también utiliza promociones, pero Name sostiene que el objetivo debe ir más allá. “Buscamos que más gente pruebe nuestro café”, explica. “Pero la realidad es que buscamos ser parte del día a día de nuestros clientes”. Una pieza de esa estrategia es su programa de lealtad. Krispy Kreme Rewards permite acumular los llamados Happy Points al comprar productos y canjearlos posteriormente por recompensas.

La apuesta por recurrencia no es exclusiva de Krispy Kreme. La relación entre marcas y consumidores está entrando en una etapa en la que la fidelización depende cada vez menos de ofrecer solamente beneficios inmediatos y más de interpretar preferencias, momentos y comportamientos.

Krispy Kreme intenta hacer ambas cosas. Descuentos, programas de lealtad, experiencias en tienda, colecciones limitadas y nuevos productos funcionan como distintas piezas de una misma estrategia: aumentar el número de ocasiones en las que una persona tiene una razón para interactuar con la marca.

Pokémon hoy, pumpkin spice mañana

Quizá la observación más interesante de Name sobre el consumidor mexicano es también una de las más difíciles de convertir en una presentación de PowerPoint. No somos consumidores especialmente consistentes. “Somos muy eclécticos”, dice. Su propio comportamiento sirve como ejemplo. Puede interesarle una colección de Pokémon porque tiene hijos y, poco después, emocionarse por la llegada del pumpkin spice porque es uno de sus sabores favoritos. El consumidor no necesariamente quiere pertenecer a una sola categoría. “No es de: ‘yo soy un consumidor gourmet y entonces solo me enfoco en lo gourmet’. La realidad es que no es esto”, explica. “El consumidor es muy amplio y muy diverso en lo que busca. Busca innovación, pero busca sabor, pero busca lo que está de moda”.

Eso obliga a las marcas a abandonar una idea demasiado cómoda: que conocer al consumidor consiste simplemente en colocarlo dentro de un segmento. También explica la velocidad con la que Krispy Kreme México se mueve entre franquicias culturales, sabores estacionales y celebraciones.

La marca terminó recientemente una colaboración con Pokémon y este Halloween lanzó en México una colección inspirada en Monsters, Inc., con productos basados en Sulley, Mike Wazowski y Boo.

Pero Name insiste en que una licencia por sí sola no sostiene una marca. “Si tú no tienes productos que lleguen a darle una experiencia de sabor a tus clientes, puedes ofrecerles lo que sea, pero no van a regresar”. Ese es probablemente el límite entre aprovechar la cultura y perseguir tendencias. Una colaboración puede generar conversación. El producto tiene que justificar la segunda compra.

Cómo rejuvenecer una marca sin borrar su memoria

Krispy Kreme cumplirá 90 años en 2027. Y aunque las colaboraciones con franquicias, los programas de lealtad y las aplicaciones difícilmente se parecen al negocio que Vernon Rudolph comenzó en 1937, la compañía sigue utilizando la Original Glazed como una especie de ancla histórica. “Es exactamente la misma dona que se tuvo desde que se fundó la empresa”, dice Name.

La receta, las cajas, los gorros de papel y la posibilidad de observar la producción forman parte de una memoria visual y sensorial que la compañía intenta conservar mientras cambia todo lo demás. La innovación, en ese contexto, no consiste necesariamente en reemplazar el pasado.

Consiste en decidir qué debe permanecer intacto. “Son pilares distintos que vamos usando como estrategia de marca para no perder la esencia y mantener lo que nos ha hecho importantes y relevantes”, explica. Ese equilibrio es especialmente importante para cualquier compañía con décadas de historia. Una marca heredada tiene activos que una startup tardaría años en construir: reconocimiento, rituales, códigos visuales y memoria emocional. Pero también carga con algo más peligroso: hábitos que pueden confundirse con identidad.

Krispy Kreme México: del producto al brand love

Name utiliza repetidamente el término brand love. La idea puede sonar como otro concepto del diccionario del marketing hasta que explica cómo intenta verlo en la práctica.

Los miércoles, por ejemplo, la compañía tiene una promoción llamada “Miércoles de Héroe”, construida alrededor de una escena relativamente sencilla: alguien llega a una oficina o reunión cargando una caja de donas y, durante unos minutos, se convierte en la persona favorita del lugar. “En cuanto abres la puerta con esa caja, eres el héroe”, dice.

Más que la promoción, lo interesante es la interpretación del producto: la dona funciona como un objeto social. La compañía intenta extender esa lógica al impacto positivo comuitario. Krispy Kreme mantiene programas de recaudación con organizaciones y causas sociales. En su información institucional global, la empresa coloca el trabajo comunitario y la recaudación de fondos como parte de su modelo.

Name menciona desde casos particulares de familias que necesitan apoyo para cubrir gastos médicos hasta colaboraciones con organizaciones como Casa de la Amistad y Teletón. Para ella, existe una relación entre esa actividad y el propósito de la marca. “¿Cómo puede esta caja generar para ellos un ingreso adicional?”, pregunta. La pregunta cambia ligeramente el papel del producto. La misma caja que funciona como regalo, antojo o gesto social puede convertirse también en una herramienta de recaudación.

Lo que una CMO tuvo que desaprender

Cuando le pregunto qué ha tenido que aprender, o desaprender, para convertirse en la líder que es hoy, Name vuelve al mismo punto con el que empezó: el consumidor. Pero esta vez introduce otra variable. El equipo. Marketing no funciona de manera aislada y una CMO, dice, es solamente una parte de una estructura mucho más grande. Su tarea consiste en dar autonomía a distintas personas sin perder un objetivo común.

“¿Cómo guiar a este equipo y cómo darles autonomía y empoderamiento para hacer lo que les corresponde y, al mismo tiempo, buscar holísticamente que todos estemos construyendo para el mismo fin?”

Ese fin, insiste, es el cliente.

“No hay una sola dona que no la compre un cliente. Si no hacemos las cosas en conjunto con la perspectiva del cliente , entonces nos quedamos viendo hacia adentro y no hacia afuera”.

Es una frase sencilla, pero probablemente también resume el problema al que se enfrenta cualquier marca histórica. Krispy Kreme México puede conservar durante nueve décadas una receta, una caja o incluso una cascada de glaseado.Lo que no puede conservar es al mismo consumidor.

Y quizá por eso el verdadero trabajo para llegar a los 90 no consiste en parecer más joven. Consiste en seguir prestando atención.