Cómo fortalecer el branding de tu marca, sin descuidar las ventas

Construir, gestionar y posicionar una marca en la mente del consumidor a través de un branding sólido siempre ha sido un objetivo básico, tanto como el incremento de la venta de sus bienes o servicios. Pero en una actualidad donde el consumidor es omnicanal, busca personalización, estar en comunicación bilateral con sus marcas favoritas y que lo que compre sea mucho más que un producto, ambos propósitos se vuelven exigencias aún más constantes en las juntas con el área de finanzas.

Es cierto que una campaña de branding y una promocional persiguen distintos KPIs. Sin embargo, existen algunas situaciones en las que las empresas pueden conseguir ambas metas, sin anteponer una sobre otra.

Branding y ventas, ¿se puede obtener una al mismo tiempo que la otra?

En entrevista exclusiva para Fast Company México, Berenice Lozano, Brand Manager de 7UP, Mirinda y Manzanita Sol en PepsiCo México, platicó sobre cómo fortalecer la construcción de marca actualmente y, al mismo tiempo, incursionar en nuevas categorías y canales para crear una venta directa.

“Desde siempre en PepsiCo se han hecho estudios con consumidor para saber qué busca de nuestras marcas. Pero hoy, más que en épocas anteriores, estamos muy pendientes de lo que las audiencias dicen, cómo lo hacen y a través de qué canales. Hacemos muchos social listening, pero tratamos de entender tendencias y definir si lo que es trending realmente hace sentido con los valores, historia e identidad de las marcas que mi equipo y yo lideramos. Pero también estamos muy conscientes de que esto es un negocio y que las ventas son indispensables”.

Para ejemplificar este equilibrio entre el branding y la motivación de una transacción inmediata, Lozano compartió la estrategia que Mirinda tuvo en colaboración con la marca de streetwear MadKidz para crear una colección de 8 prendas con estética urbana que conectara con la generación Z, mismas que reinterpretaron la identidad visual de la marca de refresco que, bajo el concepto de “ser parte del secreto más cool”, la campaña y ropa de edición especial se trasladaron a TikTok, de la mano de Las Prez y otros creadores de contenido, quienes invitaron a su comunidad a descubrir este lanzamiento exclusivo.

“Algo que tenemos muy claro es en dónde se encuentra nuestro público objetivo. Es por eso que llevar la colección a TikTok fue un acierto porque, además de mostrar el detrás de cámaras de cómo se diseñó la colección, también a través de esta red social los influencers con los que trabajamos motivaron a sus seguidores a conocerla y comprar una o más piezas. Y algo que sin duda favoreció el interés en este lanzamiento fue que cada prenda era auténtica, no se trataba solo de playeras brandeadas. Más bien dejamos que MadKidz se sintiera libre de crear e integrar, de manera orgánica, nuestra marca. A casi tres semanas de haber comenzado la venta en TikTok Shop, la colección era casi sold out de prácticamente todas las piezas fabricadas, y notamos cómo los consumidores que las compraron subían fotos de ellos usando la ropa en distintos lugares y momentos de su día, que fue justamente uno de nuestros propósitos, que hicieran de Mirinda un acompañante en su vida diaria”.

Sobre cómo sacar del anaquel un producto y llevarlo a través de redes sociales mediante el social commerce en tiempo real, y de qué manera ha transformado el proceso de venta con cliente final, Berenice Lozano dijo que es una respuesta a las necesidades y deseos del público meta, así como a una tendencia de marketing que deriva justamente de los nuevos hábitos de compra, además de su objetivo de innovar la manera en cómo conectan con sus audiencias y que su propósito de vender sea desde otra plataforma, adicional a las tiendas físicas y así aprovechar el potencial que tiene TikTok como plataforma de compra.

Social commerce, canal de ventas en aumento

A pesar de haber nacido como plataformas de comunicación, hoy las redes sociales son vías de venta directa que, apoyadas en influencers, incentivan la compra entre diferentes públicos, un tipo de comercio que se hace cada vez más popular entre consumidores y marcas.

Grand View Research estima que, al término de 2026, el valor de mercado del live commerce en canales como Tiktok, YouTube y otras plataformas alcance los 230,300 millones de dólares, en donde Asia es la región de mayor cuota de ingresos con 66.8%.

De acuerdo con la empresa de investigación, el auge del comercio en vivo mediante social media se debe, principalmente, a la creciente demanda de experiencias interactivas e inmersivas, la penetración de dispositivos móviles, seguridad al momento de comprar, así como a la interacción directa y en tiempo real de las audiencias con los creadores de contenido.