El DOOH gana terreno en México: la prueba será competir por la inversión

La publicidad exterior mexicana llega al cierre de 2026 con una oportunidad de crecimiento. Después de un año en el que la inversión en Out-of-Home (OOH) aumentó 32.5%, la industria enfrenta el desafío de aprovechar la expansión de los formatos digitales y demostrar que puede competir por presupuestos publicitarios que se concentran cada vez más en plataformas tecnológicas.

De acuerdo con la séptima edición del estudio Valor Total Media, elaborado por AVE, el Consejo de Investigación de Medios e IAB México, la inversión en publicidad exterior alcanzó 14,496 millones de pesos durante 2025. Tanto los formatos tradicionales como los digitales registraron crecimiento.

El contraste con el mercado internacional es significativo. La World Out of Home Organization (WOO) reportó que el DOOH concentró 47% de los ingresos mundiales de publicidad exterior durante 2025 y proyecta que su participación alcanzará 49% en 2026. Las cifras proceden de estudios con metodologías y coberturas distintas; compararlas requiere tener presentes esas diferencias.

DOOH en México: digitalizar exige más que instalar pantallas

La transición requiere inversiones que van más allá de reemplazar soportes impresos por pantallas. Las redes digitales necesitan conectividad, software de administración, mantenimiento y sistemas capaces de gestionar contenidos en múltiples ubicaciones.

Mario López, director de HegeMedia, empresa mexicana especializada en infraestructura tecnológica para medios digitales y experiencias en espacios físicos, identifica precisamente en esa integración tecnológica uno de los principales cambios del sector.

En el material proporcionado por la compañía, López plantea que el desarrollo del DOOH debe analizarse como un problema de infraestructura y operación: la ubicación de los dispositivos, las características de cada inmueble y la capacidad de administrar los contenidos determinan las posibilidades comerciales del espacio.

Esta perspectiva adquiere relevancia conforme el inventario digital se extiende hacia aeropuertos, centros comerciales, restaurantes, tiendas y otros establecimientos de alto tráfico.

El retail media compite por la atención física

Otra tendencia que podría modificar el mercado durante 2027 es la convergencia entre publicidad exterior digital y retail media. Durante años, este último segmento se desarrolló principalmente alrededor de plataformas de comercio electrónico. La incorporación de inventario publicitario dentro de establecimientos físicos está ampliando su alcance.

La séptima edición de Valor Total Media incorporó una medición más amplia de retail media, que contempla publicidad en canales digitales de los comercios y formatos dentro de las tiendas. El segmento registró una inversión de casi 20,000 millones de pesos en 2025, según los resultados difundidos del estudio.

La convergencia abre una pregunta para los operadores de DOOH: qué papel tendrán las empresas tradicionales de publicidad exterior cuando los propios comercios puedan desarrollar redes de medios dentro de sus establecimientos.

Para compañías de infraestructura como HegeMedia, la oportunidad está relacionada con el desarrollo de sistemas que permitan integrar contenidos comerciales, información y experiencias dentro de espacios físicos. La existencia de infraestructura digital tampoco garantiza por sí misma un negocio rentable: hacen falta anunciantes, comercialización y herramientas para demostrar el valor de las audiencias.

La compra programática enfrenta el reto de ganar escala

La compra automatizada de inventario publicitario representa otra línea de desarrollo para el DOOH. A diferencia de la contratación tradicional de espacios por periodos determinados, permite comercializar inventario digital mediante plataformas tecnológicas, bajo condiciones definidas por anunciantes y operadores.

En septiembre de 2026, la WOO presentó un estudio internacional elaborado con información agregada de proveedores tecnológicos y participación de PwC. El reporte identificó 1,339 millones de dólares de gasto mundial en 2025, equivalentes a 7% del mercado DOOH bajo la cobertura de esa investigación. El análisis incluyó más de 40 mercados.

Para México, el desafío consiste en desarrollar condiciones que permitan ampliar esas operaciones: inventario disponible, integración tecnológica, información de audiencias y herramientas de comercialización. Modificar mensajes según horarios, ubicaciones o condiciones contextuales puede aumentar la flexibilidad de una campaña, pero depende de las capacidades de cada red.

La medición pondrá a prueba al DOOH en México

El crecimiento de la inversión también eleva las exigencias sobre los resultados. Los datos de circulación de personas, exposición potencial o interacción pueden ayudar a evaluar el inventario; esos indicadores no equivalen automáticamente a ventas atribuibles a una campaña.

Distinguir entre alcance estimado, exposición efectiva y resultados comerciales será determinante para los anunciantes. El reto crece cuando una estrategia combina pantallas físicas con medios digitales, televisión conectada y nuevos canales de publicidad y comercio dentro de una misma estrategia.

La expansión del DOOH abre oportunidades, aunque México no reproducirá automáticamente el comportamiento de otros mercados. Su evolución durante 2027 dependerá de las decisiones de inversión, la modernización del inventario y la capacidad de demostrar resultados. El siguiente paso será comprobar qué parte de esa oportunidad puede convertirse en ingresos y en una operación sostenible.