Cómo Niantic aprovecha la cultura mexicana para impulsar Pokémon Go

Pokémon Go es un fenómeno mundial que, a ocho años de su lanzamiento, continúa ganando adeptos en distintas regiones del mundo, con más de 1,100 millones de descargas a nivel mundial y generando ingresos considerables (7,900 millones de dólares en ingresos brutos, según estimaciones de AppMagic) a pesar de ser un juego free to play.

Si bien el éxito del juego se muestra con mayor fuerza en Estados Unidos o Reino Unido (los países con la mayor cantidad de usuarios activos, según Enterprise Apps Today), para Niantic, la compañía detrás de la popular aplicación, Latinoamérica representa un mercado sumamente importante, con México siendo de los países más relevantes en la región.

“México es un país que quiere mucho a la marca [de Pokémon]. Y, como el resto de Latinoamérica, ha sido a veces subatendido por las marcas en general”, comenta Alan Mandujano, gerente de desarrollo de negocios para mercados emergentes en Niantic, en entrevista con Fast Company México. “En los noventa, las empresas de videojuegos casi no volteaban a estos mercados, principalmente por el tema de la piratería. Ahora con los juegos móviles la realidad es súper distinta. [En el caso de Pokémon Go] la gente que en su momento quiso jugar Pokémon porque veía la caricatura pero no podía comprar un GameBoy o un Nintendo 64, ya puede ver todo lo que no pudo vivir en ese momento. El universo de Pokémon tiene muchas vertientes: tiene cartas, tiene anime, tiene otros videojuegos; pero Pokémon GO, siendo un juego free to play, es súper accesible para todos”, explica.

De hecho, los videojuegos móviles se han convertido en un segmento sumamente popular y rentable (tanto en México como el resto del mundo) durante los últimos años. Esto se debe en gran medida a la popularidad de juegos como Pokémon Go, que son fáciles de usar al poder acceder a ellos desde prácticamente cualquier dispositivo y cuentan con bajas barreras de entrada en cuanto a costos.

De acuerdo con cifras de Statista, en 2024 se proyecta que el mercado de videojuegos móviles generará ingresos de 98,740 mdd a nivel mundial. También se espera que el mercado exhiba una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR 2024-2027) del 6.39%, lo que resultará en un volumen de mercado proyectado de 118,900 mdd para 2027. Además, se estima que el número de usuarios en este segmento alcance los 1,900 millones de usuarios para 2027.

Según BuisnessofApps, Pokémon Go alcanzó un máximo de 232 millones de jugadores activos en 2016, el año de su debut; sin embargo, esta cifra ha disminuido con el paso de los años. Según ActivePlayer, hasta septiembre de 2024, el número promedio de jugadores activos es de 90,378,910.

Para aumentar y mantener el número de usuarios, Niantic ha estado desarrollando nuevas formas de incentivar la interacción con la aplicación. En este contexto, surge la idea de personalizarla cada vez más según las culturas donde se juega.

Tropicalizando Pokémon Go

Pokémon Go se lanzó en julio de 2016 en diversas partes del mundo, aunque no sería hasta un mes después que llegaría oficialmente a México. Sin embargo, eso no impidió que la comunidad de entrenadores Pokémon mexicanos se organizaran de una manera que sorprendió a Niantic.

“En 2016 las comunidades en Ciudad de México se unieron a través de Pokémex para hacer un evento que llamaron el Día Pokémon, y juntaron 16,000 personas en el Bosque de Chapultepec. Fue un evento no oficial, pero definitivamente fue algo que empezó a llamar la atención de Niantic”, recuerda Mandujano, en una entrevista anterior.

Mandujano fue uno de los cofundadores de Pokémex —una de las comunidades de Pokémon más grandes y con más trayectoria en Latinoamérica— y fue él quien contactó a Niantic con una foto de los miles de mexicanos reunidos en Chapultepec para mostrar a la compañía la capacidad de convocatoria de los fans.

Niantic empezó a tener presencia oficial en Latinoamérica hasta 2018, empezando por Brasil, pero llegaría a México en 2019. Desde entonces el equipo mexicano de la compañía ha buscado utilizar la cultura local para idear eventos que impulsen a Pokémon Go y, al mismo tiempo, generen comunidad.

La compañía no compartió cifras sobre cuántos usuarios activos tiene Pokémon Go en México, pero Mandujano dice que se encuentran entre los millones. “En Latinoamérica nuestro mercado más grande es Brasil, obviamente por el tamaño de país y de población; pero en segundo lugar está México, y en muchos sentidos tiene mejor rendimiento en algunas métricas que Brasil. Tenemos otros mercados también muy importantes: Chile, Colombia, Argentina y Perú”, dice.

“Pokémon GO, siendo un juego free to play, es súper accesible para todos. En ese sentido, vemos mucho potencial en México y Latinoamérica de poder crecer todavía mucho más”, agrega.

Pokémon conoce el Día de Muertos

La compañía lanzó su primer evento masivo en México en 2022, con más de 25,000 personas de todas las edades reuniéndose en el Parque Fundidora de Monterrey, Nuevo León, para el Pokémon Go Tour: Live 2022. Sin embargo, este no fue el primer acercamiento del juego a México.

Mandujano entró a Niantic en 2019 y comenta que una de las primeras cosas en las que trabajó fue hacer una propuesta de “hiperlocalizar” el juego. El primer esfuerzo de esta estrategia se hizo en 2020, con un evento de Pokémon Go enfocado en el Día de Muertos. De acuerdo con Mandujano, este fue pequeño y exclusivo de México, pero funcionó para probar qué tan efectivo sería realizar actividades de este tipo. La respuesta fue asombrosa.

“Aunque era un evento pequeño en términos de evaluación de contenido, se dejó ver el cariño de Pokémon GO hacia el mercado y la gente correspondió muy bien. Eso llevó a que en 2021, el evento de Día de Muertos se hiciera global. Hubo mucha demanda del público de Estados Unidos, que también tiene una gran población latina”, dice.

En 2022, la compañía fue más allá y decidió integrar un elemento muy típico del Día de Muertos al evento: la flor de cempasúchil. Específicamente, la compañía empezó a colocar una corona de cempasúchil en el diseño de Pokémon populares como Duskull y Cubone.

“Esto también fue súper bien recibido. La primera vez que yo vi ese asset finalizado, te juro que me salió la lagrimita, porque yo comparto esa emoción. Creemos que es muy importante la representación en los juegos y el hecho de que en Pokémon GO puedas capturar un Pokémon que tiene unas flores de cempasúchil, que hay un evento que te habla de la tradición y que también ayuda a que el mundo aprenda más sobre tu cultura y tus raíces es algo que es súper valioso”, señala Mandujano.

Ahora, el evento de Día de Muertos se realiza anualmente, y para este noviembre ya se prepara uno nuevo llamado Pokémon GO: Rumbo al Max Allá, un juego de palabras que hace alusión a la introducción de Pokémon Dinamax que aparecen en una de las recientes versiones de los videojuegos.

Alan señala que si bien la representación es muy importante, lo es más aún hacerla de una manera que es respetuosa y que no caiga en clichés. “No debe sentirse como una invasión, sino más bien una celebración. Y por eso es importante que el equipo que lo haga sea uno local. Para todos estos eventos nos hemos apoyado de agencias y de talento mexicano y latinoamericano para asegurarnos que lo hacemos de una forma que celebra la tradición y es respetuosa”, enfatiza.

“Somos muy cercanos a las necesidades y a la emoción del jugador y realmente lo que queremos hacer y en lo que hemos estado trabajando es traer eventos y activaciones que nos hubiera gustado tener en los 90, cuando compramos nuestro primer juego de Pokémon”, agregó.

Hawlucha: un Pokémon ‘mexicano’

Parte del distintivo de Pokémon Go es la promesa creativa de que, al igual que los videojuegos, la ubicación importa. Por ello existen dentro del juego Pokémon que sólo pueden atraparse en un país (y a veces hasta ciudades) en específico. 

“Nosotros podríamos liberar todos los Pokémon para todos, pero hacer esto le agrega realmente mucho valor al juego”, señala Mandujano. “A veces  la gente dice que eso es injusto y que es muy difícil, pero eso permite algo que ningún otro juego permite: crea una comunidad internacional”, asegura.

El año pasado, México obtuvo su propio Pokémon exclusivo: Hawlucha, cuyo diseño está basado la lucha libre mexicana; incluso su plumaje hace referencia a los colores de la bandera mexicana y a la vestimenta tradicional de los luchadores, con una máscara y capa de colores llamativos.

Niantic en México supo que Hawlucha era el Pokémon que debía ser exclusivo de nuestro país, y Alan cuenta que hacerlo posible conllevó mucho trabajo en equipo.

“Hawlucha era un caso que nosotros queríamos empujar. Obviamente todas estas ediciones de contenido no las toma una sola persona, es un trabajo en equipo y hay muchísimas cosas que alinear para poder llegar a una cosa como esa; pero tuvimos la fortuna de que trabajando en equipo se pudo lograr y la respuesta también fue muy buena”, dice.

Pasión latinoamericana

De acuerdo con el equipo de Niantic, una de las fortalezas que tiene el mercado latinoamericano es lo apasionados que son sus jugadores.

“Un día de la comunidad en Ciudad de México o en São Paulo, es completamente distinto a jugarlo en Tokio. Aquí realmente se vuelve una fiesta, más que una congregación. Y es parte también de lo que nos gusta propiciar y parte de lo que hemos hecho es un esfuerzo de encontrar a todas las comunidades. Queremos saber quiénes son todos los que están jugando, ya sean dos personas o 1,000. Queremos saber de estas comunidades, qué están haciendo y cómo las podemos ayudar”, asegura Mandujano.

“Somos muy apasionados los latinoamericanos. Y eso se nota en todo anuncio o evento que hacemos en la región. [Las personas] salen de todos lados para participar, expresar o incluso compartir cuáles Pokémon atraparon y qué novedad es la que más les emociona”, comenta por su parte Rodrigo Mencos, Marketing Operations Manager de Niantic. “El año pasado pasado tuvimos el City Safari en Ciudad de México. Personal de Niantic y de The Pokémon Company vinieron y, si bien habían dimensionado la cantidad de personas que asistirían, la calidad de la pasión que representan los jugadores fue impresionante y se quedaron con el ojo cuadrado”.

El evento que menciona Mencos se llevó a cabo el 4 y 5 de noviembre de 2023 y tuvo una afluencia inédita para un evento de Pokémon Go. Sus entradas se agotaron cuatro días antes de llevarse a cabo (según Niantic, este ha sido el único evento de City Safari que ha agotado sus entradas antes de iniciar) y más de 30,000 personas de 30 países diferentes participaron en el mismo para atrapar un total de 6.8 millones de Pokémon.