Entre la data y el corazón: la visión de 3 líderes creativos del nuevo marketing en América Latina

En 2025, un estudio de Statista estima que el gasto publicitario global total alcanzará alrededor de 1.17 billones de dólares. Esa cifra incluye publicidad digital, televisión, radio, prensa, etc. Aunque los datos, la automatización y la IA dominan las conversaciones, los líderes creativos en Latinoamérica quieren volver al centro de todo, ese centro son las personas.

En medio del crecimiento, Latinoamérica evoluciona como una región de contrastes. Mientras se convierte en el mercado con mayor expansión en Retail Media, todavía enfrenta rezagos tecnológicos —menos de 55% del gasto publicitario es digital, frente a más de 70% en otras regiones— y los profesionales del medio señalan que datos de calidad, medidas de transparencia y segmentación son los retos más urgentes. Es un llamado a “ser más humanos” en la forma de hacer marketing, con ética, datos limpios y transparencia.

En el marco del Adweek Latam 2025, en conversación con Fast Company México, tres voces del marketing: Adriana Gallardo, conferencista y empresaria; Guillermo Álvarez, director de AppsFlyer para Latinoamérica; y Benjamin Delvingt, CEO & Co-Founder de la agencia creativa Trópica analizan cómo la creatividad, la colaboración y la ética tecnológica crean el rumbo del marketing en la región.

Adriana Gallardo: “Las marcas no venden productos, venden emociones”

Para Adriana Gallardo, conferencista internacional, Business y Life Coach, autora y productora, la publicidad que trasciende es la que tiene alma. Su filosofía parte de una premisa sencilla. “El propósito mueve más que la estrategia”, contó.

“Cada historia que cuentas tiene el poder de cambiar una vida”, dice. “La gente no recuerda lo que dijiste, recuerda cómo la hiciste sentir”. En un entorno dominado por métricas y conversiones, Gallardo insiste en que las marcas deben reconectar con su lado humano. Comunicar con empatía, explicó, es lo que genera confianza y lealtad en una región donde las emociones pesan tanto como los datos.

Guillermo Álvarez: “Respetar los datos de las personas tanto como su tiempo”

Mientras tanto, el mundo de la tecnología publicitaria se transforma rápido. Guillermo Álvarez, director de AppsFlyer para Latinoamérica, reconoce el crecimiento del Retail Media en la región, aunque advierte que este crecimiento viene acompañado de desafíos importantes como la falta de infraestructura tecnológica, la necesidad de mayor transparencia y la urgencia de construir un ecosistema más ético y humano.

“Solo en 2024 aparecieron 44 nuevos jugadores en la región”, explicó. “El desafío es que las empresas aprendan a colaborar compartiendo su first-party data de forma segura y responsable”.

Su visión apunta hacia un marketing basado en data clean rooms, espacios virtuales donde las marcas pueden cruzar información sin revelar datos personales. Para Álvarez, el futuro de la publicidad está en lograr personalización sin invasión.

“Ser user centric significa respetar los datos de las personas tanto como su tiempo y su atención”, agregó.

Benjamin Delvingt: “Las ideas nacen de corazones humanos”

Benjamin Delvingt, cofundador de la agencia creativa Trópica, contó que no se centran en hacer publicidad solo por rellenar un vacío o subirse a la tendencia. “Nos enfrentamos a una era de IA por todas partes, pero todas nuestras ideas nacen de corazones y cabezas humanas”, resumió.

Después de años en Google, Delvingt y su equipo crearon Trópica con una mentalidad híbrida; datos, tecnología y creatividad conviven desde el inicio del proceso, no como pasos separados.

“Nos nutrimos de los datos para generar ideas, no al revés”, agregó. “El reto no es tener más información, sino saber cuál realmente importa”. Su metodología combina IA para agilizar investigación, análisis y prototipado —desde testing creativo hasta visualización de conceptos—, pero siempre con criterio humano.

“Usamos IA cuando mejora la idea, no cuando está de moda. La tecnología apoya, no sustituye”, afirma. Delvingt también habla de una nueva ética creativa: ser transparentes con los clientes sobre las herramientas utilizadas y cómo se aplican. “La IA es una navaja suiza: útil si sabes usarla, peligrosa si no sabes para qué”, advierte.