Los clics no equivalen a credibilidad instantánea

Los clics no generan confianza. Los profesionales del marketing llevan mucho tiempo midiendo el éxito de las campañas en función de las impresiones, los clics y las conversiones. Pero nuestra investigación más reciente revela algo más profundo: si bien todas las generaciones pasan tiempo en las redes sociales, su relación con la publicidad y la influencia es fundamentalmente diferente.

Esto es importante porque, según Statista, se prevé que la inversión en publicidad digital alcance los 965,600 millones de dólares en 2028, incluso cuando el público cada vez presta menos atención. Sin validación, las marcas también se arriesgan a sufrir clics e impresiones fraudulentos. Estas métricas parecen sólidas en teoría, pero no reflejan con precisión el verdadero retorno de la inversión en marketing.

La brecha generacional en la confianza

Todas las generaciones están en línea, pero no interactúan con la publicidad (ni depositan la confianza) de la misma manera. La publicidad indiscriminada es ineficiente y puede provocar una crisis de credibilidad.

La Generación Z tiene un radar muy afinado para la autenticidad y se siente atraída por las voces de sus pares y los creadores cuyo contenido se percibe sin filtros. Una campaña de TikTok muy elaborada no les convencerá, pero un microinfluencer que demuestre un uso real sí podría. Cada vez más, estos microinfluencers participan en programas basados ​​en comisiones, lo que demuestra su confianza en las colaboraciones basadas en resultados cuando la colaboración se percibe genuina.

Según datos recientes de Estados Unidos, casi 79% de la Generación Z pasa cerca de tres horas al día en TikTok. La encuesta global de eMarketer sobre compras de creadores añade que 27% de los estadounidenses necesita ver a un creador promocionar un producto entre tres y cuatro veces antes de comprarlo. Esto nos recuerda que la credibilidad se gana mediante una exposición constante y auténtica, no con un único anuncio llamativo.

Los millennials son validadores. Interactúan con el contenido de las marcas, pero rara vez compran sin antes consultar otras fuentes, como blogs de afiliados, comparaciones de precios o reseñas confiables. Aquí es donde los afiliados desempeñan un papel fundamental, al aportar credibilidad y reducir la desconfianza.

En promedio, los millennials pasan casi dos horas al día en Instagram. Pero lo que en última instancia impulsa sus decisiones de compra es la credibilidad de terceros. La mayoría de los consumidores quieren contrastar las recomendaciones de los creadores consultando los sitios web de las marcas o las reseñas de productos antes de hacer clic en “comprar”.

Los boomers valoran la familiaridad y la comunidad. Los estudios demuestran que 87% de ellos todavía usa Facebook, con un promedio de 90 minutos diarios. Si bien pasan menos tiempo navegando que las generaciones más jóvenes, son muy activos en espacios online de confianza, como los grupos de Facebook. La publicidad directa rara vez funciona, pero una presencia constante en esas comunidades sí.

Una marca de cuidado de la piel podría invertir millones en anuncios de Facebook dirigidos a un público mayor, solo para descubrir que los boomers los ignoran. Un minorista de venta directa al consumidor podría impulsar las Historias de Instagram, con la esperanza de captar a la Generación Z, sin darse cuenta de que este público aún espera la validación de los microinfluencers.

Personas de todas las generaciones pasan tiempo en las redes sociales, pero la forma en que generan confianza dentro de estas plataformas es a lo que los profesionales del marketing deben adaptarse. Los datos nos brindan evidencia, pero la conclusión estratégica es clara: las marcas no pueden depender de un único enfoque creativo o combinación de canales y esperar credibilidad entre todo el público.

Gana credibilidad

Si la confianza es la moneda de cambio real, entonces la clave está en pasar de la publicidad tradicional a ganarse la atención. Esto significa que las marcas deben:

• Invertir en voces de confianza: Para la Generación Z, se trata de micro y nano influencers que transmiten autenticidad en lugar de superficialidad.
• Reforzar la validación: Para los millennials, los afiliados, los socios de reseñas y el contenido de terceros creíble son fundamentales.
• Conectar con las comunidades donde se encuentran: Para los baby boomers, esto significa estar presentes en grupos, foros, colaboraciones con editores y ecosistemas de contenido que fomenten la conexión interpersonal en lugar de la mera transacción.
• Replantear la medición: Los clics, las impresiones y las conversiones son solo una parte de la historia. La verdadera pregunta es si el punto de contacto aumenta la escalabilidad, la validación y la confianza a largo plazo.
• Transparencia: Un estudio reciente de eMarketer reveló que la transparencia en torno a los patrocinios no reduce la confianza; muchos consumidores incluso consideran las reseñas mixtas o negativas como una señal de honestidad, lo que puede aumentar la credibilidad.

Y no olvidemos el momento oportuno. Según una encuesta reciente de eMarketer, muchas compras impulsadas por creadores no se concretan de inmediato. Para la mayoría de los consumidores, la inspiración en redes sociales conduce a una transacción posteriormente, ya sea en el sitio web de una marca, en un marketplace o incluso en una tienda física durante una promoción.

El verdadero trabajo de los profesionales del marketing consiste en asegurar que el interés inicial se traduzca en credibilidad en cada punto de contacto, y que las partes correspondientes reciban la compensación adecuada.

Cerrar la brecha de confianza

Existe la tentación de perseguir lo que parece inmediato, incluyendo nuevos formatos publicitarios, ubicaciones llamativas y presupuestos más elevados. Cerrar la brecha de confianza requiere paciencia y precisión. No se trata de gastar más, sino de una mejor asignación.

Esto podría significar redirigir el presupuesto de campañas generales a colaboraciones con afiliados que ofrezcan una validación creíble, reasignarlo a colaboraciones con creadores que se perciban auténticas o reducir la frecuencia en ciertas plataformas para tener una presencia constante en canales de reseñas confiables.

Los profesionales del marketing que adopten esta mentalidad pueden proteger su credibilidad en un mundo donde la confianza es más difícil de ganar y más fácil de perder.

Un llamado a la acción

La economía de la confianza se manifiesta de forma diferente en cada generación. Si seguimos considerando los clics como un indicador de confianza, malinterpretaremos las señales, invertiremos mal nuestro dinero y perderemos la oportunidad de construir relaciones duraderas.

Sin embargo, si reconocemos los matices generacionales de la confianza y diseñamos estrategias que los respeten, obtendremos algo mucho más valioso: la confianza. Y la confianza es lo que transforma la atención en acción.