Por qué las marcas deben dejar de usar la música como relleno de marketing

Las marcas más grandes invierten creatividad para ser reconocibles al instante. Un logotipo que se puede reconocer a 20 pasos. Una paleta de colores que se convierte en sinónimo cultural —piensa en el azul Oreo o el rojo Coca-Cola—.

Esa obsesión visual impregna cada rincón del marketing: televisión, redes sociales, publicidad exterior, comercio minorista y packaging. Se invierten millones en la creación de imágenes, y cada fotograma se revisa hasta que refuerza a la perfección la marca.

Por supuesto que lo visual importa; siempre importará.

Pero las marcas con mejor rendimiento no se dejan cegar por ellos. Entienden que una identidad sonora cohesiva que abarque campañas y puntos de contacto garantiza que su marca se recuerde mucho después de que alguien guarde el celular o se aleje de la televisión.

NO PUEDES DARTE EL LUJO DE DESCONECTAR EL AUDIO

Con mucha frecuencia, el sonido se deja en segundo plano. Las pistas se eligen según el gusto personal, o incluso lo que aún se pueda licenciar con un presupuesto ajustado.

Pero el audio no es decoración. No es el adorno. Merece el mismo rigor que las imágenes. Considerarlo un toque de último minuto no es un error creativo, sino una oportunidad de negocio perdida.

Esto se debe a que el sonido es uno de los desencadenantes emocionales más rápidos y poderosos que tenemos. Las investigaciones sobre la atención demuestran que la publicidad en audio genera al menos 50% más de atención activa y reconocimiento de marca que los formatos visuales. Un redoble de tambor puede generar tensión. Un acorde puede sumergirte en la nostalgia. Una sola línea de sintetizador puede lograr lo que miles de fotogramas impecables no pueden.

Dejar ese tipo de influencia al azar limita la efectividad en todos los canales. Además, genera inconsistencia global, ya que los equipos locales se basan en el instinto en lugar de la estrategia.

La solución es sencilla. Deja de usar el audio como una pista de acompañamiento. Incorpóralo al proceso creativo desde el primer minuto.

CÓMO ENCONTRAR EL AJUSTE PERFECTO

Elegir música es más que simplemente revisar las listas de éxitos. Una canción que está en tendencia no es necesariamente la elección correcta. Para lograr la efectividad, hay que mirar más allá del gusto y profundizar en la ciencia, evaluando cuatro dimensiones:

1. Compromiso: ¿captará y mantendrá la atención?

2. Ajuste: ¿complementa la narrativa y las imágenes?

3. Sorpresa: ¿ofrece lo inesperado?

4. Recordar: ¿será recordada?

Consideremos una marca comercial conocida. El reconocimiento inmediato es una ventaja. Pero la familiaridad excesiva también puede atenuar la sorpresa, reduciendo el impacto. Una mejor opción podría ser una versión renovada: una portada que mantenga la esencia, pero que resulte nueva, distintiva y más atractiva. A menudo, también es más rentable.

Mira la música desde una perspectiva creativa y objetiva y le darás a tu marca relevancia cultural sin comprometer la calidad.

Y los datos lo respaldan. Un estudio del IPA, realizado con MassiveMusic, muestra que:

• La música altamente memorable hace que tu marca sea cuatro veces más efectiva a la hora de impulsar el recuerdo de marca.
• La música inesperada hace que los anuncios tengan cinco veces más probabilidades de impulsar la fama de la marca.
• La música muy adecuada hace que los consumidores estén casi siete veces más dispuestos a pagar precios más altos.
• La música altamente atractiva aumenta el ROI en alrededor de un 32% en promedio, y los que tienen el mejor desempeño en términos de interacción pueden duplicar su retorno de la inversión en marketing.

EL SONIDO YA NO ES OPCIONAL

Durante años, la música se consideraba algo que “reconocemos al escucharla”. Esa era ya pasó. Ahora podemos cuantificar la efectividad musical con la misma precisión que aplicamos a las imágenes, vinculando elecciones sonoras específicas con ganancias mensurables en atención, relevancia y retorno comercial. Ya no son conjeturas.

En la economía de la atención, donde la diferenciación se ve amenazada, la música puede ser la palanca que atraviese el ruido. Desde el recuerdo hasta la emoción y la disposición a pagar, su impacto es demasiado amplio como para ignorarlo.

Las marcas que adoptan una metodología científica y estratégica para el sonido construyen identidades sonoras que son consistentes, creativas y emocionalmente resonantes.

¿Y las marcas que no lo hacen? Si el presupuesto de tu campaña es millonario, estás arriesgando ganancias millonarias al no probar tu música. El impacto positivo de una canción bien elegida eclipsa el costo de acertar.