Amazon Go ha muerto. ¿Fue el retail ‘grab-and-go’ una fantasía?

Cuando Amazon anunció esta semana el cierre de Amazon Go, su cadena de tiendas de conveniencia sin cajeros, con 8 años de antigüedad, la noticia no fue una sorpresa. Hace casi dos años, la compañía cerró todas sus tiendas Go en San Francisco, junto con algunas en Nueva York y Seattle. En 2024, se produjo otra ronda de cierres. Ahora, de unas pocas tiendas, está pasando a ninguna, una nota al pie, dado que ese mismo día se supo que Amazon despediría a 16,000 personas en toda la compañía.

Habiendo comprado en Amazon Go cerca de mi oficina de San Francisco casi 200 veces, me consideraba un fan. Sin embargo, incluso entonces, sentía que la compañía no entendía lo que había creado o que ya había perdido el interés. El artículo que escribí cuando cerraron las tiendas de San Francisco parecía un obituario, a pesar de que otras sucursales seguían operando.

Dije en aquel momento que, independientemente de lo que sucediera con Amazon Go, esperaba que las startups persiguieran el objetivo de liberarnos de la monotonía de hacer cola para pagar. Una de las que mencioné en ese artículo, Grabango, cerró al año siguiente. Según se informa, el costo y la complejidad de equipar las tiendas con su tecnología —que, al igual que Go, implicaba un conjunto de cámaras con IA para rastrear a los compradores y los productos que tomaban de los estantes— contribuyeron a su desaparición.

Debo señalar que el comercio minorista sin cajeros no ha desaparecido del todo. Amazon sigue trabajando en la tecnología “Just Walk Out” que impulsó las tiendas Go, y que pone a disposición de otros minoristas. Algunas de sus tiendas Whole Food Market siguen ofreciendo una variante de esta tecnología en forma de carritos de compra inteligentes llamados Dash Carts, que ha actualizado recientemente.

Entre las startups que siguen en el mercado se encuentran Zippin, cuya tecnología similar a Go se usa ampliamente en recintos deportivos y de conciertos, y Mashgin, que elimina la necesidad de configurar una tienda entera con cámaras al permitir que los compradores coloquen los artículos en una bandeja para el pago asistido por IA.

El único lugar donde he visto compras sin cajeros últimamente es en los aeropuertos, donde he comprado artículos usando las plataformas de Amazon y Mashgin. Mis experiencias fueron positivas. Seamos honestos: no es difícil mejorar el comercio minorista en aeropuertos en su forma tradicional.

Que el cobro sin cajero sobreviva solo en aplicaciones de nicho sería un giro drástico frente a los días en que abrieron las primeras tiendas Amazon Go y yo me preguntaba si el cobro dependiente de humanos estaba en camino de volverse tan pintoresco como las transacciones en las que alguien miraba las etiquetas de precio y tecleaba trabajosamente en una caja registradora. Tal vez algún día ocurra. Pero seguro no en esta década, y tampoco apostaría por la siguiente.

¿Por qué? Además del costo de la tecnología, está la cuestión de su eficacia. En 2023, Theo Wayt, de The Information, informó que Amazon contaba con 1,000 personas en India revisando las transacciones de sus tiendas, y que 70% de las ventas requerían la intervención humana. Esto daba la impresión de que el principal logro de la compañía era controlar remotamente el proceso de pago en lugar de eliminarlo. También sirvió como recordatorio de que comprar en las tiendas Amazon Go implicaba la vigilancia por cámaras, lo que le daba a todo el proceso un aire de Gran Hermano.

Amazon cuestionó los detalles del informe de Wayt. Y el hecho de que se requiriera una considerable cantidad de trabajo humano para entrenar a la IA de Just Walk Out no significa que fuera a ser así para siempre. Aun así, cuanto más se sabe sobre el funcionamiento de este tipo de tecnología, más desalentador parece, especialmente en el contexto del comercio minorista, un sector que tradicionalmente se ha resistido a la experimentación y al pensamiento a largo plazo.

Cuando visitaba el Amazon Go de mi barrio varias veces por semana, pensaba que su objetivo era mejorarme un poco la vida. Sin embargo, en última instancia, la tecnología minorista no se centra en la satisfacción directa del cliente. Se trata de aumentar las ventas. Hacer más felices a los compradores es solo una forma de lograrlo, y probablemente no la más fácil.

En 2018, mi colega Sean Captain escribió sobre Standard Cognition, que había abierto una tienda de demostración sin cajeros de 587 metros cuadrados en San Francisco y tenía planes de ayudar a los minoristas a eliminar los cajeros en miles de tiendas en tan solo un par de años. Eso no sucedió. Ahora conocida como Standard AI, la empresa ha dejado de lado este modelo de venta y ahora usa cámaras para “comprender qué ven y a qué responden los compradores”, según su sitio web. “Nuestros modelos patentados rastrean continuamente la notoriedad, la interacción y la conversión para demostrar el impacto mediático, refinar las promociones y optimizar el rendimiento en cada ubicación de la tienda”.

La IA estándar no realiza reconocimiento facial ni asocia estos datos con personas identificables específicas. Pero incluso de forma anónima, la idea de que me vigilen mientras compro para maximizar las ventas me incomoda. El sitio web de la empresa, con imágenes en primer plano de compradores contemplando productos, superpuestas con estadísticas que Standard ha recopilado sobre ellos, no ayuda. (Sí, soy consciente de que las tarjetas de socio vinculan desde hace tiempo a los compradores con las compras, y que las compras en línea siempre han sido un campo minado cuando se trata de comerciantes que espían a los clientes).

Mucho ha cambiado desde que Amazon Go era una novedad. La IA ahora está en todas partes en nuestras vidas, y la lista de áreas donde su impacto potencialmente transformador es casi infinita. Todavía me gusta el concepto de compras grab-and-go. Sin embargo, por ahora, me parece más útil como caso práctico de por qué la tecnología que funciona —más o menos, en ciertas circunstancias— puede no ser tan efectiva como negocio en el mundo real.