Tostitos rediseñó sus bolsas para enfatizar una cosa obvia

El año pasado, PepsiCo comenzó Imprimir patatas reales en cada bolsa de Lay’s. ¿La razón? Vivimos en un mundo donde la gente está cada vez más preocupada por la procedencia de sus alimentos. Así que, 42% de la población no se dio cuenta de que las papas fritas más populares del mundo estaban hechas de papas. Entonces pusieron una papa en la bolsa.

Y ahora, la compañía está actualizando las bolsas Tostitos —el chip de tortilla simple más popular del mundo— con una estrategia similar. Si bien Lay tiene una dosis de papas, naturalmente, todas las bolsas de Tostitos contienen maíz. 

“Comenzamos siendo realmente honestos con nosotros mismos. La investigación nos decía que el embalaje antiguo no funcionaba —en realidad reforzaba muchas percepciones erróneas”, escribe Hernán Tantardini, CMO de PepsiCo Foods, por correo electrónico. “La gente veía a Tostitos como una marca de fiesta. La historia de la calidad y la artesanía no se transmitía en absoluto.”

Técnicamente hablando, los Tostitos se clasifican como un alimento ultraprocesado, debido al uso de aceites de semillas refinados. Pero todavía presentan una lista de ingredientes estúpida, simple y clara: maíz, aceite y sal. Y es que 71% de los consumidores leen las etiquetas con más atención que antes. Y ahora, la parte delantera de la bolsa es una puerta de entrada a la parte trasera.

Las bolsas solían leer “sin sabores, colorantes ni conservantes artificiales” en la parte superior. Ahora prometen “Masa madre, hecha de la manera tradicional”, dejando de lado estas otras notas. El resultado es reposicionar a Tostitos como un producto más auténtico y culturalmente nacido, anclando a Tostitos en la antigua manera de hacer las cosas —que además de señalar calidad y prestigio, tiende a ser más natural.

En cuanto al maíz en sí, se presenta de una manera completamente diferente a la de Lay. Para Lay’s, PepsiCo fotografió innumerables papas reales en diferentes presentaciones. Para Tostitos, optó por la ilustración— para vincularlo a esa idea de producción de masa, un proceso complejo conocido como nixtamalización en el que el maíz se trata con cal para hacerlo más digerible y nutritivo para su consumo en tortillas, sopes y otras delicias mexicanas. 

“Miramos la fotografía, pero cuanto más la explorábamos, más parecía pertenecer a una marca diferente”, dice Tantardini. “Tostitos tiene esta calidez—esta sensación de alegría y unión que ha sido parte de su ADN desde siempre. La fotografía parecía demasiado pulida, demasiado literal. Habría aplanado algo que en realidad es bastante vivo.”

La ilustración tiene una sensación imperfecta, pintada a mano— y tu ojo lee un toque humano debajo de la marca denominativa Tostitos perfectamente mecanizada. Me encuentro deseando que PepsiCo fuera aún más lejos y adoptara la xilografía (la impresión en madera de México) con elementos como el marco de la ventana o incluso etiquetas de subtítulos. Pero los granos de maíz de dos tonos y las mazorcas de maíz de las variedades Scoops y Street Corn son realmente bastante bonitos para un snack chip del mercado masivo. Si bien muchos de los colores son técnicamente los mismos en los paquetes antiguos y nuevos, los tonos elegidos son más suaves y se leen intencionalmente más cálidos, con una base en tonos tierra, según la compañía. 

Dicho esto, Tostitos no se lee como una marca de snacks humilde de Trader Joe’s, sin estar seguro de si está ahí para festejar o para disculparse por el capricho. Las bolsas todavía se leen como una celebración. En un giro final y divertido, la ventana frontal —que revela las frituras reales a través de la bolsa— ahora se sumerge directamente en un tazón grande de salsa o guacamole que se encuentra debajo. La versión anterior presentaba salsa Tostitos fotorrealista y en frascos en el costado, como un anuncio demasiado entusiasta.

Este enfoque artesanal podría ayudar a Tostitos —que ha cedido algunos puntos porcentuales en volumen de ventas desde que aumentaron los precios en 2022/23— competir con marcas de lotes más pequeños que han reducido ligeramente su cuota de mercado. PepsiCo validó el enfoque en las tiendas de prueba, mientras que los consumidores verán el nuevo lanzamiento en los próximos meses. 

“Desde una perspectiva empresarial, en realidad se trata de cambiar la percepción donde más importa”, dice Tantardini. “Si podemos usar el empaque para señalar claramente la artesanía, la calidad y el cuidado, podemos reconstruir la confianza en la marca y reducir la barrera para las personas que se han alejado porque no se dieron cuenta de la artesanía y el cuidado que implica nuestros chips y salsas. Esa es la oportunidad. Y para eso lo diseñamos.”