La publicidad está cambiando de juego

Del streaming a las compras en línea, una nueva etapa de la publicidad digital busca conectar cada anuncio con resultados reales. México está entre los primeros mercados donde esta transformación comienza a tomar forma.

La publicidad digital está entrando en una nueva etapa. Ya no basta con aparecer en la pantalla correcta, alcanzar millones de personas o acumular reproducciones. Ahora, el desafío para las marcas es mucho más concreto: entender cómo cada anuncio influye en las decisiones de compra.

Esta transformación está impulsando el crecimiento del commerce media, un modelo que conecta la publicidad con los datos de consumo y las transacciones. Su propuesta es cambiar la forma en que las empresas entienden el recorrido del consumidor, desde que descubre un producto hasta que finalmente lo compra.

El cambio no es menor. De acuerdo con cifras de GroupM, ahora WPP Media, citadas por Mercado Ads, en 2025 el retail media superó por primera vez a la televisión tradicional y al streaming combinados en participación de la inversión publicitaria global, al alcanzar 15.9% del total.

Este escenario ayuda a explicar por qué las plataformas de comercio electrónico están adquiriendo un papel cada vez más importante en la industria publicitaria. Además de ofrecer espacios para anuncios, cuentan con información sobre lo que las personas buscan, comparan y compran.

Y México comienza a convertirse en uno de los mercados donde esta evolución puede observarse con mayor claridad.

De mostrar anuncios a entender lo que sucede después

Durante la edición mexicana de Break the Tape 2026, realizada el 9 de octubre, Mercado Ads, la unidad de publicidad digital de Mercado Libre, presentó su estrategia para 2027 bajo el concepto The Commerce Media Era.

La propuesta busca conectar publicidad, entretenimiento, redes sociales y comercio electrónico mediante un sistema de medición que permita identificar cómo la exposición a una campaña se relaciona con las compras.

“Hoy, uno de los grandes desafíos para las marcas es entender qué resultados genera cada peso que invierten en publicidad”, explicó Jesús Moreno Sosa, vicepresidente sénior de Mercado Ads.

El ejecutivo señaló que la posibilidad de conectar la intención de compra con las transacciones representa una de las principales oportunidades para los anunciantes.

Detrás de esta estrategia existe una transformación más amplia: la publicidad está dejando de organizarse únicamente alrededor de los canales donde aparece para concentrarse también en los resultados que puede generar.

En lugar de analizar por separado un anuncio en televisión, una campaña en redes sociales o una búsqueda dentro de una tienda digital, el objetivo es comprender cómo esos puntos de contacto influyen en una misma decisión de compra.

México, en el centro de una nueva conexión entre streaming y comercio

Uno de los anuncios más relevantes es la alianza entre Mercado Ads y Netflix Ads, que permitirá a los anunciantes utilizar datos de audiencia de Mercado Libre para segmentar campañas dentro del plan con anuncios de Netflix. México y Brasil son los primeros mercados donde esta integración busca conectar la exposición publicitaria en la plataforma de entretenimiento con resultados de compra dentro del comercio electrónico.

De acuerdo con las cifras presentadas durante el evento, el plan con anuncios de Netflix reúne a más de 29 millones de espectadores activos mensuales en México, según datos atribuidos a Amplified en 2026.

La importancia de esta integración va más allá de colocar publicidad durante una serie o película. Su objetivo es relacionar dos comportamientos que tradicionalmente se analizaban por separado: el consumo de entretenimiento y las decisiones de compra.

“Creemos que el futuro está en combinar lo mejor de los medios con lo mejor de los datos”, afirmó Leo Khede, director sénior de Publicidad de Netflix para América Latina.

La colaboración combina información sobre audiencias de entretenimiento con señales de comportamiento comercial. Para las marcas, esto abre nuevas posibilidades de segmentación y medición; para la industria, también plantea preguntas sobre el uso responsable de los datos y los límites de la personalización.

Conviene distinguir, además, entre medir una compra después de la exposición a un anuncio y demostrar que esa publicidad provocó la compra. La atribución ofrece información valiosa, pero no sustituye por sí sola las pruebas de causalidad.

El comercio sucede en todas las pantallas

La estrategia presentada por Mercado Ads también contempla ampliar el alcance de la publicidad más allá de las plataformas tradicionales de comercio electrónico. Su portafolio incluye integraciones con Disney+, HBO Max, Roku y Mercado Play, así como Social Video Ads, que incorpora inventario de TikTok, y Extended Network, una red que permite distribuir publicidad en más de 60,000 sitios web y aplicaciones externas a Mercado Libre.

La idea es que las marcas puedan acompañar al consumidor durante distintos momentos de su vida digital, incluso cuando no está buscando activamente un producto. Este movimiento forma parte de una transformación más amplia del retail media en México, donde los comercios están comenzando a utilizar sus audiencias, plataformas y datos como nuevos activos publicitarios.

Sin embargo, la expansión hacia más pantallas también representa un desafío: conectar información procedente de distintos entornos sin perder precisión, transparencia ni respeto por la privacidad de las personas.

Los creadores también entran en la ecuación

Otro componente de esta nueva etapa es la participación de creadores de contenido y afiliados. Mercado Libre cuenta con una red de más de 12 millones de afiliados y creadores activos en América Latina, según cifras presentadas por la compañía. Mediante Sponsored Affiliates y Sponsored Creators, las marcas pueden seleccionar perfiles a partir de su retorno de inversión publicitaria (ROAS) verificado y medir su contribución a las ventas.

El cambio refleja una tendencia que está redefiniendo el marketing de creadores: el número de seguidores ya no es el único indicador relevante. Las marcas también buscan comprender qué tan efectiva es una comunidad para generar interés, confianza y decisiones de compra.

No obstante, medir la contribución comercial de un creador no significa que su valor se reduzca exclusivamente a las ventas. La credibilidad, la afinidad cultural y la construcción de relaciones con las audiencias siguen siendo elementos difíciles de resumir en una sola métrica.

Los datos se convierten en el nuevo motor de la publicidad

La transformación hacia el commerce media también está impulsada por el crecimiento de las plataformas que concentran información sobre el comportamiento de los consumidores. De acuerdo con los resultados financieros de Mercado Libre, la compañía alcanzó 89 millones de compradores únicos durante el segundo trimestre de 2026, un crecimiento interanual de 26%.

En ese mismo periodo, los ingresos publicitarios de Mercado Ads crecieron 73% interanual en dólares y su participación superó por primera vez 10% del mercado de publicidad digital en América Latina. Estas cifras muestran la importancia que está adquiriendo la publicidad dentro del negocio del comercio electrónico.

El crecimiento también coincide con una evolución en la manera de medir campañas. La propuesta de Mercado Ads incorpora atribución unificada y audiencias deduplicadas, herramientas que buscan identificar cuántas personas estuvieron expuestas a una campaña en diferentes medios sin contarlas varias veces.

La compañía también señala que, de acuerdo con estudios de Kantar, 85% de las campañas realizadas en su plataforma consigue un aumento significativo en al menos una métrica de marca. Se trata de resultados comunicados por Mercado Ads, cuyo alcance depende de las metodologías utilizadas en esos estudios.

“Durante años, la industria separó las estrategias de marca y performance porque respondían a objetivos y métricas diferentes”, señaló Pablo García, vicepresidente comercial de Mercado Ads.

Para el ejecutivo, la posibilidad de relacionar el reconocimiento de marca con cambios en el comportamiento del consumidor está comenzando a modificar esa división. El reto será demostrar que una mayor capacidad de medición también se traduce en mejores decisiones publicitarias y no únicamente en más indicadores disponibles.

El futuro de la publicidad no se trata solo de vender más

La evolución hacia el commerce media abre oportunidades para anunciantes, agencias, plataformas y creadores, pero también obliga a replantear cómo se construye una relación entre las marcas y las personas.

Por un lado, los datos permiten comprender mejor el comportamiento de compra y evaluar el desempeño de una campaña. Por otro, la creciente integración entre entretenimiento, redes sociales y comercio plantea nuevas preguntas sobre privacidad, transparencia y concentración de información.

Para México, la llegada de estas soluciones representa una señal de hacia dónde se dirige la industria publicitaria. El país no solo participa en el crecimiento del comercio electrónico latinoamericano, sino también en las primeras implementaciones de modelos que buscan conectar distintas pantallas con resultados comerciales.

La pregunta para las marcas ya no es únicamente dónde colocar sus anuncios, sino cómo utilizar la información disponible para crear experiencias relevantes sin convertir cada interacción digital en una oportunidad invasiva de venta.

Porque en esta nueva etapa, el verdadero avance de la publicidad no será simplemente saber qué compró una persona después de ver un anuncio, sino entender cómo generar valor antes, durante y después de esa decisión.