Cómo la IA está obligando a periodistas y RPs a trabajar de forma más inteligente

Si les preguntas a periodistas y profesionales de relaciones públicas qué es lo que más temen de la IA, normalmente responderán a variaciones de la misma narrativa: la IA facilitará tanto la creación de contenido que sus roles tendrán poco que aportar. Prácticamente cualquier modelo de IA actual puede redactar artículos y propuestas aceptables (y mucho más), por lo que el valor del toque humano parece, en el mejor de los casos, cuestionable.

Es cierto que la IA está automatizando gran parte del trabajo del conocimiento, y aún se está determinando cómo se desarrollará esto en los medios de comunicación y sectores adyacentes. Al mismo tiempo, la IA está transformando el descubrimiento de información. Miles de millones de personas ahora obtienen información de experiencias con IA, ya sea chatbots o resúmenes sintéticos como las vistas generales de IA de Google, en lugar de los resultados de búsqueda tradicionales.

Claramente, la forma en que los motores de respuesta de IA encuentran y presentan la información (cómo filtran, priorizan e interpretan lo que encuentran en la web) desempeñará un papel central en el funcionamiento de los medios de comunicación y las relaciones públicas en el futuro. Y lo que es más importante, determinará cómo ambas partes colaboran. Y me refiero a “colaborar” en el sentido más neutral. A veces, el periodismo y las relaciones públicas se complementan y a veces entran en conflicto, pero en cualquier caso, la IA será la nueva interfaz donde esto se materialice.

De lo que hablo, por supuesto, es de GEO (generative engine optimization), o más precisamente, de los incentivos que crea. A menudo se dice que las respuestas de la IA son la nueva “puerta de entrada” a internet, ya que son extremadamente populares (solo ChatGPT tiene casi mil millones de usuarios) y esa popularidad sigue creciendo. El Modo IA de Google para las búsquedas, que sustituye los “10 enlaces azules” por una conversación con IA, ya es prominente tanto en la página de inicio de Google como en la barra omnibox de Chrome. Algunos predicen que se convertirá en la opción predeterminada este año o el próximo.

Eso sería (¿será?) devastador para los medios (tema para otra columna), y también consolidaría instantáneamente el resumen de IA como el nuevo portal informativo para… bueno, todos. Pero también sugiere que el futuro que temen periodistas y profesionales de las relaciones públicas, un ámbito donde las principales armas son la automatización y la chapuza, es incorrecto. O al menos incompleto.

La narrativa es el nuevo SEO

Todo se reduce a cómo los motores generativos priorizan la información. Ambas partes quieren que sus narrativas se conviertan en la base de las respuestas de la IA (RP para los clientes, medios para sí mismos) con la esperanza de consolidar su autoridad. Buenas noticias para los medios: los estudios demuestran que los portales de IA priorizan el contenido periodístico muy por encima del contenido comercial (como un blog o sitio web corporativo).

Esto también es una buena noticia para las relaciones públicas, ya que gran parte de su trabajo consiste en interactuar con los medios. Si consideramos los objetivos y el mensaje de una campaña de RP como un círculo, y las historias que un periodista quiere contar como otro, donde estos dos círculos se superponen es donde hay mayor probabilidad de que ambas partes influyan en las respuestas de la IA.

Esto se debe a una diferencia fundamental entre los motores de IA y los motores de búsqueda: la IA busca patrones en lugar de palabras clave. Cuanto más detecte narrativas similares en sitios, dominios y redes sociales, más confianza tendrá en el resumen que está creando. La autoridad del dominio (la fuerza de cualquier URL específica) sigue siendo importante, pero la autoridad temática lo es aún más.

Lo que esto significa en la práctica: Si un motor de IA detecta que un sitio web o una persona ha cubierto continuamente el mismo tema, desde diferentes perspectivas, y se cita con frecuencia en otros medios, reforzará la señal de autoridad. Y esto puede ser tan importante, o incluso más, que una cobertura más generalizada de una publicación importante (de primer nivel, en la jerga de las relaciones públicas).

Esto tiene dos consecuencias clave para la relación entre publicista y periodista. En primer lugar, los periodistas especializados que se centran en un tema específico tienen mayor valor. Esto también aplica a las publicaciones, lo que hace que las publicaciones comerciales/B2B sean ahora relevantes. En segundo lugar, si bien las relaciones con los periodistas son cruciales en las relaciones con los medios, siguen siendo solo una parte de una estrategia de contenido más amplia. Existen otras maneras de generar autoridad ante los motores de IA, como blogs corporativos, redes sociales y más. Sí, el contenido de los periodistas tiene prioridad, pero todo lo demás reforzará la narrativa que el motor de respuestas ve.

Más allá de la firma

Por otro lado, los periodistas también necesitan jugar este juego. Si bien su contenido es el primero en la fila para GEO, si carece de originalidad no se destacará frente a los competidores. Si es demasiado general o incompleto, es probable que los motores de IA prioricen otro contenido que sea más específico y completo. A su vez, si no responde a las preguntas comunes que la gente le hace a la IA, la IA pasará a otro contenido que sí lo haga.

Todo esto quiere decir que, en un mundo de IA, es mucho mejor para un periodista tener un área de cobertura clara en lugar de ser un generalista. Pero ese es solo el primer paso. De la misma manera que las relaciones públicas necesitan construir una narrativa con una estrategia de contenido más amplia que involucre otras plataformas y formatos, los periodistas también deberían hacerlo.

La mayoría de los periodistas escriben artículos para ganarse la vida, pero para captar mejor la atención de los motores de IA, es recomendable difundir esas historias en diferentes formatos y plataformas. Ya sea creando un sitio web personal o un boletín informativo, asistiendo a eventos o publicando en nuevos formatos como videos cortos o podcasts, el objetivo es aumentar la visibilidad de las historias que se cuentan: las historias sobre las que la gente pregunta en ChatGPT, Google y Perplexity. Construir una marca en torno a ellas es una ventaja.

Lo irónico de todo esto es que, al principio, la IA prometía aligerar las tareas de “marketing de contenidos”, como redactar textos para redes sociales y titulares SEO, algo que prácticamente ningún periodista quería hacer. Pero resulta que para aprovechar GEO con éxito, esas tareas se amplifican: es necesario pensar continuamente en cómo presentar y remezclar las historias para garantizar que los motores de IA las tengan en cuenta.

La ventaja es que todo es inherentemente humano. Los motores generativos buscan patrones, pero también priorizan la singularidad dentro de esos patrones. Y la singularidad es lo que mejor se nos da a los humanos. Para los periodistas, son las primicias y los hechos descubiertos los que crean historias convincentes. Para las relaciones públicas, son las relaciones interpersonales las que siguen siendo la forma más fiable de encontrar conexiones con esas historias. A medida que la IA transforma la forma en que se encuentran y se cuentan las historias, la ventaja sigue estando en manos de quienes saben cómo contarlas mejor.