Las operaciones psicológicas crearon una cultura del automóvil

No me importa si tienes un coche, una camioneta, una minivan, una camioneta, un jet privado o uno de cada uno. Este ensayo no juzga el consumismo. Trata sobre cómo las fuerzas que configuran nuestra obsesión por el automóvil repercuten en las políticas de uso del suelo, la financiación de infraestructuras, los subsidios gubernamentales y cada faceta del urbanismo.

Hubo un tiempo en que los estadounidenses acudían en masa a los concesionarios por pura necesidad, ¿o eran acorralados por fuerzas subversivas?, ¿fue por libre albedrío o por predestinación?

El auge del automóvil fue una lección magistral de lo que los militares llamarían una operación psicológica. En un instante, el «automóvil doméstico» se convirtió en el «automóvil personal», gracias a la genialidad publicitaria que convirtió la utilidad en aspiración.

EL PADRINO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS MODERNAS

En el centro de este cambio se encontraba Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud y padrino de las relaciones públicas modernas. Bernays no vendía coches; vendía sueños, utilizando detonantes emocionales para vincular los vehículos con el individualismo, el prestigio y el progreso. Sus tácticas transformaron los coches, de herramientas prácticas a símbolos imprescindibles de autoexpresión. Inspirándose en el tío Freud, Bernays se centró en los deseos subconscientes. 

Los anuncios de principios y mediados del siglo XX eran aburridos, como manuales de usuario que destacaban características. Bernays lideró el giro del marketing hacia el atractivo. La campaña de Chevrolet de la década de 1950, “Vea Estados Unidos en su Chevrolet”, presentó los autos como portales a la aventura y los recuerdos familiares. Los fabricantes introdujeron actualizaciones anuales de los modelos, dejando obsoleto el vehículo del año anterior, una estrategia que Bernays probó para GM después de que Henry Ford la descartara por sórdida. Funcionó de maravilla, dando origen a la “obsolescencia programada” e incrustando el consumo perpetuo en nuestra cultura. 

El Modelo T de Ford se presentó como “el auto universal”, que superaría las diferencias de clase. GM segmentó su mercado con Chevrolets para “familias prácticas” y Buicks para quienes buscan estatus.

Es curioso que hoy en día la gente quiera descartar la operación psicológica consumista como una teoría conspirativa, a pesar de que Bernays documentó y se jactó abiertamente de sus métodos en entrevistas de radio y televisión a lo largo de sus 103 años de vida. 

AUTOS: UNA LÍNEA DE TIEMPO

A continuación se muestra una instantánea de algunos de los hitos de la industria automotriz:

• 1900-1910: Se pasó de 8,000 coches matriculados en 1900, a más de 400,000 en 1910, impulsados ​​por la publicidad inicial.
• 1908-1916: La línea de montaje de Henry Ford redujo el precio del Modelo T de 825 a 360 dólares, comercializado como “el automóvil para todos” para simbolizar la modernidad.
• Década de 1920: Los fabricantes de automóviles gastaron el equivalente a 2,000 millones de dólares actuales en anuncios que pasaban de los hechos a los sentimientos.
• Década de 1920-1950: Los cambios anuales de GM redujeron la vida útil de los automóviles de cinco años a dos o tres, creando una cultura de actualización.
• Década de 1950: Se gastaron más de 300 millones de dólares en anuncios que enfatizaban la libertad y el estatus; la posesión de un automóvil ocupó el segundo lugar como símbolo de estatus, después de la vivienda.
• Década de 1960 y 1970: 80% de los automóviles se compraban a crédito y los anuncios se centraban en el estilo de vida, para luego virar hacia una señalización de virtudes “verdes” en medio de preocupaciones ambientales.
• Siglo XXI: Los anuncios de automóviles todavía están entre los 10 principales consumidores de una población de compradores que utiliza predominantemente automóviles personales para desplazarse.

FUERZAS EMOCIONALES

Los mejores publicistas comprenden que los humanos somos seres sensibles que a veces pensamos, a diferencia de seres pensantes que a veces sentimos. Cereales, zapatos, coches: todo se alimenta de los mismos impulsos. El éxito de la industria automotriz desafió la lógica porque, incluso con la saturación, la demanda se disparó. Disfrutaban y disfrutan de los resultados de una cultura que cree que todos los mayores de 16 años necesitan su propio coche.

Soy dueño de un auto y soy el primero en decirles que los vehículos motorizados son inventos increíbles. Cuanto más aprendo sobre el comportamiento humano y nuestro proceso de toma de decisiones, más ejemplos veo en mi propia vida donde mi comportamiento fue influenciado por fuerzas externas que me influyeron emocionalmente.

Si te interesa cambiar la forma en que se planifica, diseña y mantiene el entorno construido, comprender el poder y las herramientas de la persuasión te será de gran ayuda. Gran parte de la cultura proviene de la propaganda.