Los bots son ahora la audiencia y eso lo cambia todo para los medios de comunicación

Cuando la inteligencia artificial (IA) generativa era novedosa, su relación con la ley de derechos de autor era poco clara. Durante las dos décadas anteriores, se daba por sentado que la indexación masiva realizada por buscadores como Google era indispensable para estar presente en internet. Google no reproducía el contenido, sino que simplemente mostraba a los usuarios un titular y un enlace, por lo que siempre funcionó más como distribuidor que como republicador.

Los motores de búsqueda con IA (también conocidos como motores de respuestas) funcionan de manera diferente, por supuesto. Recopilan contenido, lo resumen y lo combinan con otra información relevante para la consulta para generar una respuesta. A menudo, esto es suficiente, eliminando la necesidad de interactuar con el autor de la información, lo cual resulta conveniente para el usuario, pero no tanto para el editor.

Valor, revelado en la respuesta

El hecho de que el usuario haya obtenido lo que necesitaba subraya el valor de la información en sí, y la prueba de ese valor suele estar presente en la respuesta misma, en forma de cita: una fuente con nombre y enlace. Si bien el problema subyacente ha generado varias demandas y pánico existencial en la industria de los medios, existe un consenso creciente de que lo que la IA hace con el contenido tiene más en común con la sindicación que con la distribución.

El consenso es bueno; el consenso vinculante es mejor. Y este último acaba de materializarse gracias a la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA), organismo regulador del Reino Unido, que ha declarado que Google debe ofrecer a los editores la opción de desactivar los resúmenes de IA, que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda. Hasta ahora, Google utilizaba el mismo bot para la indexación de búsquedas y el rastreo de IA; si se desactiva uno, se desactivan ambos. En adelante, los editores podrán elegir si desean aparecer o no, y Google tiene prohibido penalizar el posicionamiento en buscadores de los sitios que opten por la invisibilidad de la IA.

Se trata de una resolución de un organismo regulador en un país. Pero representa una influencia real, y Google parece estar acatando la normativa: la compañía convirtió la noticia en una publicación de blog prometiendo a los editores “nuevas oportunidades con la IA generativa en las búsquedas”. Si bien es importante no exagerar el impacto de lo que está sucediendo, existe una oportunidad para que los editores demuestren el valor de su contenido a los sistemas de IA. Y deberían aprovecharla, porque estos sistemas se están convirtiendo rápidamente en su público principal.

El tráfico era la vieja guerra

La antigua estrategia para lograr visibilidad en Google se basaba en los clics: se publicaban artículos, se optimizaban para SEO y se conseguían clics. Si bien los datos indican que las personas que hacen clic desde búsquedas con IA están más comprometidas, esto representa una pequeña fracción de lo que ocurría antes: los datos de TollBit han registrado ratios de extracción de datos a referencias de 179:1 para OpenAI, 369:1 para Perplexity y 8,692:1 para Anthropic. Digital Trends contabilizó 4.1 millones de extracciones de datos realizadas por bots frente a 4,200 referencias humanas en una sola semana. 

Y la proporción de tráfico humano sigue disminuyendo. El CEO de Cloudflare, Matthew Prince, declaró recientemente que el tráfico de bots superó al tráfico humano por primera vez, alcanzando el 57.4% de las solicitudes frente al 42.6%. Este cambio se produjo 18 meses antes de lo previsto, con un crecimiento del tráfico de agentes ocho veces superior al de la actividad humana.

Todos esos bots necesitan información, tanto para responder a las consultas humanas como para proporcionar contexto a los agentes. El reto ya no es “¿Cómo consigo que la gente haga clic?”, ​​sino “¿Cómo consigo que los bots paguen por mi contenido?”. Un archivo de alta calidad deja de ser un cebo para generar tráfico y se convierte en una fuente de datos. El usuario pasa de ser un lector a una máquina que trabaja para él.

IA define el valor del contenido

La identidad del usuario y la IA que utiliza son factores importantes en el intercambio de valor. Alguien que cruza un desierto valorará un vaso de agua de forma diferente a alguien que camina cerca de un arroyo de montaña. Si se dispone de un conjunto de información muy específica sobre un sector, un chatbot general podría darle poca importancia (aunque nunca cero). Sin embargo, un servicio especializado que atiende a ese público específico sin duda la valorará más.

En un mundo ideal, una editorial contaría con mecanismos para controlar estrictamente el acceso. Optimiza donde la visibilidad sea beneficiosa: facilita que los bots lean, analicen y citen el contenido mediante geolocalización, y aprende el embudo de IA de la misma manera que la industria aprendió el embudo de búsqueda. Cuando el valor sea alto, impón un muro de pago a los bots y bloquea de forma contundente los rastreadores no autorizados.

El hecho de que se extraigan datos ayuda a demostrar el valor del contenido. Y no es solo una cuestión teórica: en sus negociaciones con OpenAI, Time mencionó los datos de TollBit para asegurar un acuerdo de licencia. El mercado se está dividiendo esencialmente en un segmento de pago (los acuerdos de licencia de OpenAI) y un segmento de litigio (CNN, NYT, News Corp contra Perplexity). La opción de exclusión voluntaria en el Reino Unido otorga mayor poder de negociación a los litigantes, lo que podría resultar en precios más altos en el segmento de pago.

El interruptor de apagado es en realidad una lista de precios de IA

Nada de esto es automático. Es lo que podría suceder si las empresas de medios aprovechan la oportunidad, y aprovecharla comienza con un cambio en la pregunta. Ya no se trata de cuánto tráfico genera la IA, sino de cuánto vale cada ruta de la IA hacia el lector y cuánto se cobra por aparecer en ella. Si se responde bien a esa pregunta, el interruptor se convierte en una lista de precios.

El problema radica en el momento oportuno. La opción de exclusión voluntaria existe porque la situación política es tensa en este momento, con reguladores, tribunales e incluso el Vaticano presionando en la misma dirección simultáneamente, y ese tipo de presión nunca dura. Si las editoriales esperan a que alguien más fije las tarifas, alguien más lo hará, y la influencia que costó años construir se habrá desperdiciado.