¿Y si no quieres ser una marca?

No hace mucho, una carrera profesional era algo que se construía. Hoy, cada vez más se siente como algo que se empaqueta. Encuentra tu nicho. Domina tu carril. Construye una audiencia. Crea contenido. Vuélvete descubrible. Mantente visible. Mantente relevante.

En algún punto entre los titulares de LinkedIn, los newsletters, los podcasts, los sitios web personales y las personas online cuidadosamente curadas, muchos profesionales heredaron un segundo trabajo: convertirse en su propio departamento de marketing.

El auge de la inteligencia artificial quizás solo intensifique esa presión.

Durante años, temimos que la IA volviera obsoletos a los trabajadores humanos. En cambio, la IA parece estar cambiando las reglas de la diferenciación. Si una máquina puede producir correos competentes, presentaciones competentes, reportes competentes, código competente e ideas cada vez más competentes, entonces la competencia misma se vuelve más fácil de encontrar y más difícil de distinguir. La pregunta ya no es simplemente “¿qué puedes hacer?”. Cada vez más, la pregunta se convierte en “¿por qué debería alguien recordar que tú lo hiciste?”.

La respuesta del mercado parece clara: vuélvete memorable. Vuélvete reconocible. Vuélvete buscable. Conviértete en una marca.

Los trabajadores más jóvenes parecen ser particularmente conscientes de estos incentivos. Estudios han encontrado que 67% de los adultos de la Gen Z cree que tener una marca personal sólida es importante, mientras que 61% ya tiene una o está activamente interesado en desarrollarla. Se ha descubierto que 61% de los trabajadores de la Gen Z espera que los empleadores ofrezcan herramientas y capacitación en construcción de marca personal como una prestación laboral. La marca personal ya no se ve como un proyecto adicional. Cada vez más, se ve como parte del trabajo mismo.

El mercado laboral refuerza esta lección. Según CareerBuilder, 47% de los empleadores dice ser menos propenso a entrevistar a candidatos que no puede encontrar en línea, mientras que 70% usa redes sociales para investigar a los aspirantes durante el proceso de contratación. Resulta que la invisibilidad puede interpretarse como falta de ambición, relevancia o compromiso, en lugar de simplemente privacidad.

Los trabajadores están respondiendo racionalmente a los incentivos frente a ellos.

El problema es que las marcas están diseñadas para reducir la ambigüedad, mientras que los seres humanos están diseñados para acumularla. Una marca exitosa responde preguntas rápidamente. ¿A qué se dedica esta empresa? ¿Para quién es? ¿Por qué debería importarle a alguien? Mientras más claras y consistentes sean las respuestas, más fuerte se vuelve la marca. Las vidas humanas rara vez funcionan así.

GIROS PROFESIONALES

La mayoría de nosotros nos volvemos más complicados con la edad, no menos. Acumulamos intereses que no encajan ordenadamente entre sí. Tomamos desvíos. Descubrimos pasiones que habrían sorprendido a nuestras versiones más jóvenes. El profesor de administración se interesa en la ficción. El ingeniero queda fascinado con la teología. El emprendedor descubre que mentorear a empleados jóvenes es más satisfactorio que construir otra empresa.

Profesionalmente, estos giros suelen ser de donde surgen nuestras mejores ideas. Son evidencia de curiosidad, reinvención y crecimiento. Y sin embargo, son precisamente el tipo de cosas que un experto en branding podría aconsejarnos eliminar en favor de una narrativa más clara y una posición de mercado más coherente.

En algún punto del camino, muchos profesionales dejaron de preguntarse “¿en qué quiero convertirme?” y empezaron a preguntarse “¿por qué quiero ser conocido?”.

La diferencia entre esas dos preguntas es mayor de lo que parece a primera vista.

La primera asume que la identidad está inacabada y que las carreras son lugares por los que viajamos. La segunda asume que la identidad es un destino que debe elegirse, defenderse y comunicarse consistentemente a una audiencia. Una invita a la exploración. La otra recompensa el compromiso. Una asume que puede haber valor en convertirse en alguien inesperado. La otra nos anima a volvernos versiones cada vez más eficientes de quienes ya somos.

LAS PERSONAS NO SON PRODUCTOS

Hay otro peligro acechando bajo la presión de convertirse en una marca: eventualmente empezamos a tratarnos a nosotros mismos como productos. Las experiencias se convierten en oportunidades de contenido. Los pasatiempos se convierten en negocios secundarios. Las conversaciones se convierten en publicaciones. Las vacaciones se convierten en material. La vida se transforma lentamente de algo que experimentamos en algo que curamos.

Eventualmente dejamos de preguntarnos si estamos disfrutando nuestras vidas y empezamos a preguntarnos si nuestras vidas están teniendo un buen desempeño.

La ironía es difícil de ignorar.

Justo en el momento en que la inteligencia artificial está haciendo más valiosas las cualidades distintivamente humanas (el juicio, la empatía, el humor, la confianza, la curiosidad, la mentoría, la creatividad y el razonamiento moral), la cultura profesional está animando a muchos de nosotros a volvernos más parecidos a máquinas nosotros mismos: optimizados, curados, predecibles y algorítmicamente legibles.

Nos preocupaba que la IA se volviera humana.

En cambio, muchos humanos se están convirtiendo en marcas.

La presión no se limita a los trabajadores más jóvenes que intentan establecerse. Un reconocido experto en liderazgo me dijo de forma anónima: “Probablemente no debería decir esto, pero a veces simplemente ya no aguanto más. Estoy cansado de ser ‘ese tipo’. Mis intereses están por todos lados, pero la mayoría de la gente nunca lo sabría porque eso no es lo que el mercado quiere de mí. A veces me pregunto qué estoy sacrificando por seguir siendo esta marca”.

Su comentario se me quedó grabado porque capturaba algo más grande que el agotamiento o el aburrimiento.

Las marcas son valiosas porque crean familiaridad. Crean confianza. Nos hacen más fáciles de encontrar, más fáciles de entender y más fáciles de recordar. Pero también crean expectativas. Eventualmente, el reto deja de ser construir la marca y empieza a ser vivir dentro de ella. El peligro no es simplemente que nos convirtamos en marcas. El peligro es que le seamos leales a versiones de nosotros mismos que ya hemos superado.

Se supone que las carreras deben evolucionar. Se supone que los intereses deben ir a la deriva. Se supone que los seres humanos deben sorprenderse a sí mismos de vez en cuando. La capacidad de convertirnos en alguien nuevo podría resultar ser una de las últimas ventajas competitivas que no puede automatizarse, externalizarse ni optimizarse hasta desaparecer. Sería una lástima que la entregáramos voluntariamente. Porque quizás la verdadera pregunta que enfrentan los profesionales en la era de la IA no es si podemos construir una marca personal exitosa. Quizás es si podemos construir una sin permitir que se convierta en nuestra identidad.

Después de todo, una marca nos pide que sigamos siendo reconocibles. Una vida humana nos pide algo mucho más difícil: la libertad de convertirnos en alguien que nuestra audiencia (y quizás incluso nosotros mismos) nunca esperó.