Tras perder a los millennials, ¿podrá el ron hacer un regreso con la Gen Z?

En el bar The Happiest Hour, en Manhattan, Carlos Rodriguez es famoso por preparar cocteles que presentan flores frescas, hierbas verdes brillantes y colores contrastantes en copas de llamativas diseñadas para enamorar la vista.

“La gente saborea el coctel primero cuando lo ve”, dice Rodriguez, jefe de bartenders en este local del West Village. “Queremos asegurarnos de que todo sea atractivo”.

Uno de los mayores éxitos recientes de The Happiest Hour es un daiquiri congelado a base de ron que lleva una goma de melocotón como adorno. Este es un indicativo de los intentos de la industria de los cocteles por agitar las cosas y generar algo de entusiasmo por el ron.

En Estados Unidos, el ron genera 2,400 millones de dólares en ingresos para los destiladores anualmente, según informa la organización comercial Distilled Spirits Council of the U.S. (DISCUS). Pero en la última década, los bebedores, principalmente millennials, se han sentido más atraídos por el tequila y el whiskey, especialmente el bourbon estadounidense y el whiskey irlandés.

EL GRAN PROBLEMA DEL RON

“El ron puede competir fácilmente con otros licores, solo tiene que tomarse en serio y no ser subestimado”, dice Nick Jackson, jefe de bartenders en The Rum House, un bar de cocteles en Times Square.

A medida que la Gen Z alcanza la edad legal para beber, los productores de ron tienen una nueva oportunidad para hacer su oferta.

“Tenemos esta nueva generación de bartenders jóvenes de la Generación Z que están ansiosos por mostrar su oficio”, dice Alex Fellows, gerente de marca senior en Brown-Forman, el productor de whiskey Jack Daniel’s, que adquirió la marca de ron Diplomático en 2023.

Fellows dice que los proveedores de cocteles han hecho un buen trabajo introduciendo el ron a través de tragos populares como el mojito y el piña daiquiri, o reinventando clásicos como el old fashioned, que típicamente se hace con whiskey. Pero mientras Patrón, junto con algunas marcas más nuevas como Casamigos, ayudó a revitalizar el tequila para que dejara de ser solo para beberse en shots y se convirtiera en un licor refinado para cocteles y degustación, el ron tiene más trabajo por hacer.

LA BÚSQUEDA DE UN CAMPEÓN

“El ron todavía está esperando a ese jugador premium que realmente lo revitalice”, dice Fellows.

En la industria de los licores, los “campeones” de categoría como Absolut, Patrón y Maker’s Mark han elevado el prestigio y el poder de fijación de precios para el vodka, el tequila y el bourbon, respectivamente. Pero el ron aún no ha producido un campeón notable. Solo el 3% del volumen de ventas de ron en Estados Unidos corresponde a botellas “super premium”, según los datos de DISCUS, botellas que se venden por 30 dólares o más. Eso está muy por detrás del whiskey estadounidense con un 18% y el tequila y mezcal de origen mexicano con un 25% combinado.

La marca de ron Copalli, con sede en Belice, dice que algunos productores tradicionales construyeron sus marcas con ingredientes más baratos, como la melaza, mientras que ellos prefieren usar caña de azúcar. “Cuando usas mejores ingredientes, obtienes un mejor producto”, dice el CEO de Copalli, David Bart.

Copalli vende tres expresiones diferentes de ron, incluido un ron de cacao que le da un sabor a chocolate que es especialmente adecuado para un martini de espresso. Toda la caña de azúcar y el cacao que utiliza Copalli se cultivan y cosechan en la propiedad de la marca en la selva de Belice. Los rones de Copalli también están libres de sabores, colores o aditivos añadidos, y Bart dice que las futuras innovaciones también provendrán de ingredientes encontrados en la selva tropical.

Y mientras que el tequila ha recibido un impulso de una gran cantidad de marcas respaldadas por celebridades que van desde el actor George Clooney hasta la modelo Kendall Jenner, Bart dice que los productores de ron deberían centrar su mensaje más en la herencia y los ingredientes de calidad. “No estamos apostando por contratar a una gran celebridad para promocionar nuestra marca”, dice. “Creo que eso es un poco pasado de moda”.

UN DESAFÍO DE MARKETING

Bacardí no tiene tanto miedo de vincular los rones a la cultura pop. Para solidificar la relación de la marca con los bebedores de la Generación Z, se asoció con la cantante Camila Cabello y creó un video con su canción “I LUV IT”. Incluso hay un coctel Bacardí elaborado por la cantante, un ponche de ron con Bacardí, maracuyá y licor St-Germain.

Los cantantes han sido particularmente atraídos por el ron. Bruno Mars, Ciara y Kenny Chesney han respaldado marcas de ron. Esas ofertas, junto con una serie de nuevos participantes en la categoría, han creado un mercado más competitivo para el ron, dice Bacardí.

“Estos desafíos también presentan oportunidades emocionantes”, dice Lisa Pfenning, vicepresidenta del portafolio de ron de Bacardí en las Américas. Ella dice que el ron puede beneficiarse del aumento de la conciencia del consumidor sobre la versatilidad del licor. Una de las ofertas más recientes de Bacardí, el Sevillian Orange Cask Finish, con un marcado sabor a cítricos, fue creado para mezclarse en cocteles o disfrutarse como un licor para degustar.

La marca de ron Planteray mezcla rones que provienen de 16 países diferentes, desde Jamaica hasta Paraguay. Los lanzamientos más recientes incluyen un ron infusionado con piña o coco. Algunos rones son el resultado de una mezcla de stocks de diferentes regiones del mundo. El Sealander de Planteray se mezcla con rones producidos en Fiji, Barbados y Mauricio.

SABORES Y TRADICIÓN

“Realmente queremos ofrecer a las personas esos hermosos aromas tropicales, en particular, los aromas de caña y melaza”, dice Guillaume Lamy, director general del mercado estadounidense para el productor de bebidas alcohólicas Maison Ferrand.

Planteray encuentra inspiración en la diversidad del ron, señalando que incluso dentro del mismo país, los sabores pueden desarrollarse de manera única. En Jamaica, por ejemplo, los rones del sur tienden a ser más ligeros que los producidos en el norte. “Esa es la belleza del ron”, dice Lamy.

Esa diversidad también puede representar un desafío de marketing. El ron se importa de más de 50 países, desde grandes productores como Jamaica, Barbados y Guatemala hasta rones menos conocidos de Surinam, Argentina y las Bahamas. A diferencia del tequila y el coñac, que solo se producen en México y Francia, respectivamente, la historia del ron puede ser un poco más confusa dada la variedad de enfoques en la destilación, el envejecimiento y los sabores.

“Nos obliga a hacer que las personas piensen en el ron de manera diferente”, dice Bart. “Se puede hacer en cualquier lugar”.

El ron también se produce en los Estados Unidos, donde se encuentra Parlor Cay Rum. Lanzado en 2022, destila ron a partir de melaza de caña de azúcar de la Costa del Golfo, de varios estados, incluidos Alabama y Texas.

“Estamos tratando de recordarles a las personas el trabajo artesanal y la herencia agrícola de Estados Unidos”, dice Alfred English, CEO de Sespe Creek Distillery.