De James Marsden a Sabrina Carpenter: así intenta el whisky escocés conquistar a la Gen Z

Después de que James Marsden consiguiera el papel de Cíclope en la exitosa película X-Men del año 2000, brindó por el hito más importante de su carrera hasta ese momento con el whisky más caro que el actor podía permitirse, Macallan de 12 años.

“Quería conmemorar ese momento con algo muy especial”, recordó Marsden en una entrevista con Fast Company. “No suelo brindar por mis logros, pero me sentí muy orgulloso y quise recordar ese momento”.

Marsden ha interpretado al superhéroe mutante en tres películas de acción real de Marvel y está listo para hacerlo de nuevo en Avengers: Doomsday, cuyo estreno está previsto para diciembre de 2026. Este año, la estrella de Sonic the Hedgehog y 27 Dresses vuelve a degustar Macallan, esta vez como imagen publicitaria en un nuevo anuncio llamado “La bebida de una generación”. La campaña se emitirá en Instagram, donde Macallan afirma que el público objetivo con mayor alcance es el de 25 a 34 años.

De cara al Día del Padre, una fecha popular para regalar whisky escocés, el anuncio se centra en el tema intergeneracional, con Marsden señalando que su padre tiene “un gusto por las cosas buenas de la vida”. Pero a mitad del anuncio, la aparición de su hijo Jack, perteneciente a la Generación Z, apunta a un tema más amplio del sector.  

Los portavoces del whisky escocés por fin están rejuveneciendo.

“Lo que debemos asegurar es que sigamos siendo relevantes y que continuemos comunicándonos con las generaciones más jóvenes, incluyéndolas en nuestra historia”, declaró Marcelo Colombo, vicepresidente sénior de marketing para la división de América de Edrington, la empresa matriz de Macallan, a Fast Company.

Otras estrellas publicitarias de whisky escocés de la Generación Z y los millennials más jóvenes incluyen al piloto de Fórmula 1 Charles Leclerc, quien funge como embajador global de la marca Chivas Regal bajo una asociación plurianual, y al cantante puertorriqueño Rauw Alejandro, quien se unió a Buchanan’s para una campaña inspirada en la Copa Mundial de la FIFA que debutó en abril. La estrella del pop Sabrina Carpenter canta para Johnnie Walker, mientras que el actor Thomas Doherty y la modelo jamaicana Miqueal-Symone Williams protagonizaron la campaña publicitaria más reciente de The Glenlivet. 

“Me alegra que la categoría y la competencia estén haciendo lo mismo. Lo que queremos es atraer a más gente a la categoría”, dice Colombo.

“Ya era hora”, comenta Luke Tegner, director de consultoría de IWSR, proveedor de datos sobre bebidas alcohólicas, a Fast Company sobre el nuevo poder estelar que ha cobrado protagonismo en las recientes campañas de whisky escocés. “Las celebridades y los influencers tienen un gran impacto en nuestra industria y han sido increíblemente influyentes, en particular para la ginebra, el tequila y las bebidas listas para consumir”.

La industria del whisky escocés sufrió las consecuencias de los aranceles impuestos tras la implementación de un impuesto a la importación del 10% sobre esa bebida, que entró en vigor en abril de 2025. El aumento de los precios en los supermercados provocó una caída del 9,2% en el volumen de ventas en Estados Unidos en 2025 con respecto al mismo periodo del año anterior, según la Asociación del Whisky Escocés. La industria respiró aliviada en abril de 2026, cuando el presidente Donald Trump anunció en Truth Social que eliminaría los aranceles sobre el whisky escocés tras la visita de Estado del rey Carlos y la reina Camila.

Tegner adopta una perspectiva aún más amplia sobre los problemas del whisky escocés y señala que los datos de IWSR muestran que las exportaciones de whisky cayeron de 13 millones de cajas en 1990 a tan solo 6.7 millones en 2025. Si bien el whisky escocés de malta única y los sabores más novedosos, como el de piña de Buchanan, han tenido buena acogida entre algunos consumidores, en general, los estadounidenses son mucho más propensos a preferir el bourbon y los whiskies irlandeses.

“La tendencia a largo plazo del whisky escocés es de madurez tardía y declive. Por eso vemos que muchas marcas se esfuerzan por captar nuevos consumidores, ganar cuota de mercado dentro de la categoría del whisky escocés y, además, intentar revertir esa caída a largo plazo”, explica Tegner a Fast Company.

El otoño pasado, el gigante de las bebidas alcohólicas Diageo revivió su famosa campaña “Keep Walking” de Johnnie Walker, pero modificó el lenguaje de la campaña, alejándose del enfoque en hitos lineales y orientados a la carrera profesional que podrían haber resonado con los millennials mayores, y en su lugar favoreció el terreno más amigable de la Generación Z de aceptar la vulnerabilidad e incluso el fracaso. “Vimos la oportunidad, pensando en el consumidor de la Generación Z, de renovar por completo una línea de productos con 25 años de trayectoria”, dijo Jesse Damashek, vicepresidente sénior de marketing de la cartera de whiskies de Diageo en Norteamérica, a  Fast Company.

Johnnie Walker afirma que la cuota de mercado de su whisky escocés en Estados Unidos creció del 24% al 26% desde el lanzamiento de la campaña en noviembre hasta abril de 2026, esto según datos de NielsenIQ y la Asociación Nacional de Control de Bebidas Alcohólicas.

Damashek afirma que entre los esfuerzos de la marca por evolucionar se incluyen nuevas innovaciones, como el nuevo whisky escocés blended Johnnie Walker Black Cask, lanzado en febrero, que presenta notas de vainilla, caramelo y especias más acordes con el paladar estadounidense. Johnnie Walker también está apostando por cócteles más novedosos, como el Go Go Highball, creado en colaboración con Carpenter, que combina whisky con ginger ale, jugo de cereza ácida y se decora con cerezas negras.

“Buscamos incorporar mayor versatilidad a la gama de productos Johnnie Walker, por lo que trabajar con Carpenter ofrece una perspectiva muy interesante sobre cómo los consumidores pueden disfrutar del whisky escocés en diferentes ocasiones y cócteles. Su atractivo para un público más amplio la está llevando a un público mucho más diverso”, afirma Damashek.

En junio, Laphroaig también apuesta por el tema intergeneracional, lanzando una campaña de marketing de influencers pagada en Instagram que presenta a padres e hijos reales.

“Hemos escuchado innumerables historias de bebedores de whisky que descubrieron Laphroaig gracias a su padre o abuelo”, comenta Steve Belfiglio, director sénior de marcas de prestigio de Suntory Global Spirits, propietaria de Laphroaig, a Fast Company. Añade que la campaña busca recordar a los consumidores más jóvenes, en edad legal para beber, que el whisky escocés “no es solo para papá, sino también para ti”.

Mientras tanto, Marsden cuenta que cuando era más joven y buscaba emborracharse, “bebía vino o cerveza de mala calidad”. Pero su paladar se ha vuelto más sofisticado y prefiere beber Macallan solo, es decir, completamente solo en un vaso a temperatura ambiente, o con un pequeño cubito de hielo.

El consejo que comparte con Jack y sus compañeros de la Generación Z es sencillo: “Cuando tomas un vaso de este tipo de whisky, es algo para saborear”.