La publicidad del futuro no solo te conocerá: también podrá comprar por ti

La inteligencia artificial está cambiando las reglas del marketing. David Posada, director general de Brainlabs Latinoamérica, explica por qué las marcas tendrán que aprender a conectar con algoritmos, medir ventas reales y recuperar el valor de la creatividad humana rumbo a 2030.

El futuro de la publicidad está cambiando una de las reglas más importantes del marketing: las marcas ya no solo tendrán que convencer a las personas, sino también a los algoritmos que buscan, comparan y eventualmente podrían comprar productos por ellas. La inteligencia artificial está transformando la relación entre empresas y consumidores, desde la forma de descubrir productos hasta la manera de decidir qué comprar.

Durante décadas, la publicidad ha intentado responder una pregunta: ¿cómo llegar a la persona correcta, con el mensaje correcto y en el momento adecuado? Ahora, esa ecuación está cambiando. Los sistemas de IA pueden recomendar productos, analizar preferencias y participar en decisiones que antes dependían exclusivamente de los consumidores.

El cambio va mucho más allá de crear anuncios con inteligencia artificial. También transforma la manera en que las empresas distribuyen sus presupuestos, producen contenido, interpretan datos y evalúan si una campaña realmente genera ventas.

Para David Posada, director general de Brainlabs Latinoamérica, estamos ante una transformación que podría ser incluso más acelerada que la transición de los medios tradicionales a los digitales. “Es una transformación completa. Para bien o para mal”, afirma en entrevista con Fast Company México.

Posada lleva más de 25 años trabajando en publicidad y tecnología. Su carrera comenzó lejos de las agencias tradicionales: estudió ingeniería y desarrollaba páginas web cuando internet apenas comenzaba a transformar los negocios en Colombia. Ese conocimiento tecnológico lo llevó a participar en la creación de una agencia digital y, posteriormente, a ocupar posiciones de liderazgo en grandes grupos de comunicación.

Desde hace casi tres años dirige las operaciones latinoamericanas de Brainlabs, agencia independiente de medios fundada en Londres en 2012, con presencia en distintos mercados internacionales, incluidos México y Brasil.

Ha vivido la transición de los medios analógicos al entorno digital, pero considera que el cambio actual representa un desafío distinto por su velocidad y sus implicaciones sobre el talento. “Lo que estamos viendo con inteligencia artificial, con estas nuevas herramientas, ha sido una transición mucho más rápida, mucho más acelerada”, explica.

El gran desafío para el futuro de la publicidad será entender cómo utilizar esta tecnología sin perder aquello que todavía diferencia a una marca de otra: el criterio, la creatividad y el conocimiento de las personas.

El futuro de la publicidad cambia el papel de los profesionales

La incorporación de IA en las agencias está modificando tanto la producción creativa como las tareas de planificación y operación de medios. Posada explica que la primera transformación visible está ocurriendo en la velocidad de trabajo. Las marcas esperan producir anuncios, presentaciones, propuestas y activos creativos en menos tiempo, sin comprometer la calidad.

Sin embargo, considera que el cambio más profundo todavía está por desarrollarse. Actualmente, buena parte de la planificación publicitaria continúa dependiendo de procesos manuales y hojas de cálculo. Pero anticipa que los sistemas de IA asumirán progresivamente decisiones sobre cómo distribuir presupuestos entre plataformas como TikTok, YouTube o Google.

En lugar de que una persona determine cuánto invertir en cada canal, un sistema analizará la información disponible y propondrá la asignación más conveniente para alcanzar determinados objetivos. Posteriormente, esos mismos sistemas podrían activar y optimizar las campañas de manera automatizada.

Esto transformaría la función de los profesionales del marketing. En vez de dedicar gran parte de su jornada a operar plataformas, su responsabilidad estaría más relacionada con interpretar resultados, comprender el negocio y orientar las decisiones de las máquinas. El concepto se conoce como human in the loop: mantener la participación humana dentro de un proceso automatizado.

Para Posada, esa persona necesitará una preparación distinta. “Ya no es el que se mete a las plataformas y crea las campañas, porque ya no es el operador. El operador es el motor de inteligencia artificial”. En este escenario, el conocimiento del negocio se vuelve más valioso que la capacidad de ejecutar tareas repetitivas. La experiencia, la interpretación del contexto y la capacidad para identificar oportunidades serán habilidades fundamentales.

También significa que los líderes tendrán que recuperar una faceta que muchas veces habían delegado: la de crear.

Posada reconoce que los directivos están regresando a actividades que antes encargaban a sus equipos, desde desarrollar presentaciones hasta construir soluciones directamente con herramientas digitales. La automatización no necesariamente elimina la intervención humana, pero sí obliga a replantear dónde aporta más valor.

Comercio agéntico: cuando la IA decide qué comprar

Una de las transformaciones más relevantes para el futuro de la publicidad hacia 2030 podría ocurrir en la manera en que compramos.

Hoy es posible preguntarle a un asistente de inteligencia artificial dónde encontrar unos audífonos, comparar precios o conocer las diferencias entre determinados modelos. Pero el siguiente paso será permitir que estos sistemas realicen parte del proceso de compra. Es lo que se conoce como comercio agéntico.

Posada explica que la transición será pasar de preguntar dónde comprar algo a solicitar directamente que se compre. Imaginemos que una persona necesita unos audífonos disponibles en Ciudad de México. En lugar de visitar distintas tiendas en línea, podría pedirle a su asistente que encuentre una opción que cumpla determinadas características, compare precios y complete la transacción con su autorización.

Este escenario plantea una pregunta para las marcas: ¿cómo se construye preferencia cuando un sistema automatizado participa en la decisión de compra? La respuesta podría modificar profundamente la publicidad digital.

Posada también anticipa el crecimiento de la publicidad agéntica, un modelo en el que sistemas de inteligencia artificial pueden participar tanto en la compra como en la venta de espacios publicitarios.

Actualmente, la publicidad programática utiliza plataformas tecnológicas para conectar anunciantes con inventarios disponibles. En el modelo que describe Posada, agentes especializados podrían negociar directamente entre sí, automatizando buena parte de las operaciones. Esto permitiría optimizaciones mucho más específicas y una mayor velocidad para ajustar campañas.

Aunque todavía se trata de una evolución en desarrollo, el ejecutivo considera que será una de las transformaciones menos visibles para el consumidor, pero más importantes para la industria. El futuro de la publicidad no será únicamente tecnológico. También podría modificar la relación entre marcas, medios, plataformas y agencias, así como las habilidades necesarias para participar en ese ecosistema.

Crear contenido propio será más importante que nunca

En una industria obsesionada con las nuevas herramientas, una de las recomendaciones de Posada parece sorprendentemente tradicional: crear contenido. “Si yo tuviera una marca, yo le apostaría a la creación de contenido”, afirma.

Para el ejecutivo, muchas empresas latinoamericanas han concentrado sus esfuerzos digitales en publicar dentro de redes sociales, descuidando sus propios sitios web y plataformas. Aunque estos canales son importantes para construir alcance, representan espacios sobre los que las marcas tienen un control limitado.

Por eso considera fundamental fortalecer los activos digitales propios, desarrollar contenido relevante y construir una relación más directa con los consumidores. La recomendación adquiere otra dimensión con el crecimiento de los motores de respuesta basados en inteligencia artificial.

Durante años, las empresas buscaron aparecer entre los primeros resultados de Google. Ahora también necesitan que su información sea suficientemente clara, útil y confiable para aparecer en respuestas generadas por herramientas como ChatGPT, Claude o Perplexity. Esta disciplina suele identificarse como Answer Engine Optimization (AEO), una evolución de las estrategias de posicionamiento hacia sistemas que responden directamente las preguntas de los usuarios.

Para las marcas, implica producir contenido mejor estructurado, responder preguntas relevantes, incorporar información verificable y considerar las reseñas de sus consumidores. En otras palabras, ya no basta con publicar constantemente. Hay que construir información que realmente merezca ser encontrada y utilizada.

Posada considera que muchas empresas buscan resultados inmediatos mediante anuncios pagados, pero olvidan desarrollar los activos que pueden fortalecer su posicionamiento a largo plazo. “La publicidad es lo rápido”, explica al comparar la inversión pagada con la creación constante de contenido. Una campaña puede generar impresiones y clics casi inmediatamente. Una estrategia editorial propia, en cambio, necesita consistencia y tiempo antes de mostrar resultados.

Para el ejecutivo, el orden debería comenzar con las propiedades digitales de la marca, continuar con las plataformas sociales y complementarse con publicidad. Esta visión apunta hacia un futuro de la publicidad en el que las empresas dependerán no solamente de cuánto invierten en anuncios, sino también de la calidad y utilidad del contenido que construyen.

El futuro de la publicidad se medirá en ventas reales

Uno de los principales problemas del marketing es que una campaña puede mostrar resultados positivos sin necesariamente haber generado ventas adicionales. Un consumidor puede ver un anuncio en internet y comprar días después en una tienda física. También podría haber comprado ese producto aunque nunca hubiera visto la publicidad.

Entonces, ¿cómo saber qué parte de las ventas realmente corresponde a una campaña? Posada explica que las marcas necesitan combinar distintas metodologías de medición.

La primera consiste en analizar los resultados que ofrecen las plataformas publicitarias, como clics, conversiones y transacciones registradas dentro de determinados ecosistemas.

La segunda es utilizar pruebas de incrementalidad, que buscan identificar qué resultados adicionales produjo realmente una campaña al comparar grupos expuestos y no expuestos a la publicidad.

La tercera es el Marketing Mix Modeling (MMM), una metodología estadística que analiza la relación entre inversión publicitaria, ventas y otros factores que pueden influir en el negocio.

Estos modelos permiten observar el desempeño de múltiples canales y comprender cuáles contribuyen al crecimiento de una empresa. Sin embargo, su implementación requiere algo que muchas organizaciones todavía tienen dificultades para reunir: información consistente y de calidad. “Lo más retador es tener la data”, señala Posada.

Idealmente, explica, las empresas necesitan registros periódicos de ventas e inversión publicitaria en sus distintos canales para construir análisis útiles. El desafío es especialmente relevante en un mercado donde los consumidores interactúan con anuncios digitales, tiendas físicas, plataformas de comercio electrónico y distintos medios antes de realizar una compra.

El Estudio Valor Total Media 2025, elaborado por IAB México, la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas y el Consejo de Investigación de Medios, analiza la evolución de la inversión entre formatos digitales y analógicos en México durante el periodo 2019-2024. La pregunta para las empresas ya no debería limitarse a cuántas personas vieron un anuncio, sino cuánto valor adicional generó esa inversión.

Y para responderla, medir más no siempre significa medir mejor.

Retail media: la publicidad se acerca al momento de compra

Entre las tendencias que Posada considera más prometedoras se encuentra el retail media, un modelo publicitario que permite a las marcas promocionar productos dentro de los ecosistemas de comercios y plataformas de venta. Su principal ventaja es la posibilidad de conectar la exposición publicitaria con información de compra.

En lugar de limitarse a saber cuántas personas vieron un anuncio, las empresas pueden obtener señales más directas sobre su relación con las ventas. En México, este mercado está ganando relevancia. De acuerdo con estimaciones de Grand View Research, el retail media mexicano generó alrededor de 1,077.7 millones de dólares en 2025 y podría alcanzar 2,552.7 millones de dólares hacia 2033.

Posada estima que actualmente esta categoría representa cerca de 20% de la publicidad digital mexicana y proyecta que podría llegar a 30% hacia 2030. Se trata de previsiones del ejecutivo, sujetas a la evolución del mercado.

Para él, su atractivo está en la capacidad de ofrecer resultados comerciales relativamente rápidos y medibles.

La evolución también está acercando al comercio electrónico con otros medios. Un ejemplo reciente es la integración entre Mercado Ads y Netflix Ads, que busca conectar datos de comportamiento de compra con campañas publicitarias dentro del streaming. Este movimiento refleja una transformación más amplia: la publicidad empieza a integrar entretenimiento, comercio y datos dentro de un mismo ecosistema.

La televisión cambia de pantalla, pero no desaparece

Aunque las redes sociales y las plataformas digitales concentran buena parte de la conversación publicitaria, Posada considera que la televisión sigue siendo relevante. Lo que está cambiando es la manera de distribuir y consumir sus contenidos. El crecimiento de los servicios de streaming y la televisión conectada permite segmentar anuncios de formas que antes eran más limitadas.

En lugar de transmitir un mismo mensaje a grandes audiencias, los anunciantes pueden desarrollar campañas dirigidas a segmentos específicos, dependiendo de las capacidades de cada plataforma. El ejecutivo anticipa un futuro con publicidad audiovisual más fragmentada, pero también más personalizada.

Para las marcas, esto representa nuevas posibilidades para llegar a consumidores que distribuyen su atención entre dispositivos, aplicaciones y formatos. Pero también plantea un desafío creativo: producir más anuncios no necesariamente significa producir mejores anuncios.

Posada advierte que, si las marcas delegan completamente su comunicación a la inteligencia artificial, podrían terminar generando contenidos cada vez más parecidos entre sí. La tecnología puede acelerar los procesos, pero necesita una dirección creativa clara.

Esta tensión entre automatización y originalidad está redefiniendo el valor de la creatividad humana dentro de las organizaciones.

El futuro de la publicidad también transforma el talento humano

La transformación de Brainlabs ofrece un ejemplo de cómo estas tecnologías están modificando el funcionamiento de las agencias. La compañía está incorporando automatización en procesos que anteriormente requerían numerosas horas de trabajo operativo, desde la elaboración de reportes hasta determinadas actividades de planificación y análisis.

En la entrevista, Posada explicó que la empresa había desarrollado cerca de 400 skills, es decir, habilidades o flujos de trabajo especializados que permiten a las herramientas de inteligencia artificial ejecutar tareas específicas. El caso documentado por Anthropic señala que Brainlabs desarrolló aproximadamente 400 de estas habilidades en cuatro semanas, como parte de una implementación de Claude Cowork que alcanzó a alrededor de 1,000 colaboradores.

Para Posada, el objetivo no es simplemente automatizar tareas, sino liberar tiempo para que los equipos puedan concentrarse en comprender mejor a sus clientes y tomar decisiones estratégicas. La automatización, sin embargo, también implica una transformación laboral.

El ejecutivo reconoce que algunas funciones operativas podrían desaparecer o modificarse significativamente, mientras surgen nuevas responsabilidades relacionadas con la supervisión de sistemas, la interpretación de resultados y el desarrollo de soluciones.

La capacidad para adaptarse será determinante.

También lo será entender las limitaciones de la tecnología. Posada destaca el potencial de la IA para identificar patrones y posibles sesgos en grandes conjuntos de información, aunque estas herramientas no están libres de errores y sus resultados requieren validación.

La diferencia entre un buen resultado y uno deficiente dependerá, en buena medida, de quién dirige el proceso y de la calidad de los datos disponibles.

¿Puede la publicidad ser más inteligente sin volverse invasiva?

Una publicidad cada vez más personalizada también abre preguntas sobre privacidad y confianza.

Los consumidores comparten información constantemente al utilizar buscadores, redes sociales, aplicaciones y asistentes de inteligencia artificial. Esa información puede utilizarse, bajo determinadas condiciones, para construir perfiles, identificar intereses y ofrecer anuncios relacionados con necesidades específicas. Posada considera que los usuarios han aceptado compartir ciertos datos a cambio de servicios que consideran útiles, y anticipa que la publicidad será progresivamente más precisa. Pero esa evolución no elimina los riesgos.

El uso de datos personales en sistemas de inteligencia artificial plantea desafíos relacionados con transparencia, consentimiento y control de la información. Además, una recomendación publicitaria relevante no siempre significa que el consumidor comprenda cómo se utilizaron sus datos para generarla. La verdadera oportunidad para las marcas estará en aprovechar la personalización sin convertirla en una experiencia invasiva.

Porque una tecnología capaz de conocer mejor al consumidor también exige mayor responsabilidad sobre la información que utiliza.

Hacia 2030: un futuro de la publicidad más inteligente y humano

Al imaginar cómo será la publicidad en 2030, Posada reconoce que no es posible asegurar que todos los cambios tecnológicos serán positivos. Habrá empleos que se transformen, nuevas funciones y modelos de negocio que todavía están desarrollándose. Sin embargo, considera que una de las mayores oportunidades será reducir el desperdicio publicitario.

Los sistemas automatizados podrían ayudar a las marcas a identificar qué anuncios funcionan, cuáles generan resultados comerciales y cuáles dejan de ser relevantes para determinados consumidores. Para las personas, esto podría traducirse en una experiencia con menos anuncios repetitivos y mensajes más relacionados con sus intereses.

Pero la evolución no dependerá únicamente de la capacidad de las máquinas. También dependerá de cómo las empresas decidan utilizarlas.

La inteligencia artificial puede producir contenido, analizar datos, distribuir presupuestos y automatizar campañas. Lo que todavía necesita es una dirección capaz de comprender el contexto, interpretar necesidades y construir una relación significativa con las personas.

El futuro de la publicidad quizá no se defina por qué tan bien aprendan las máquinas a vender, sino por qué tan bien aprendan las marcas a utilizar esa inteligencia para comunicarse de forma más útil, creativa y responsable.

Y en una industria donde cada vez más procesos podrán automatizarse, el criterio humano podría convertirse en el recurso más valioso de todos.