Cuatro preguntas que determinarán para siempre el futuro de los negocios

En medio de la incertidumbre económica, la política polarizada, los conflictos globales y un futuro que está en gran medida fuera de foco, muchos consumidores continúan luchando la buena batalla cuando se trata de usar su dinero para impulsar un cambio positivo.

Este es el decimotercer año que colaboro en la realización de una encuesta anual sobre el impulso del gasto socialmente responsable, las donaciones a organizaciones sin fines de lucro y las prácticas ecológicas, denominada Índice de Gasto del Consumidor Consciente. Este año, descubrimos que, a pesar del empeoramiento de la situación mundial, los consumidores se mantienen firmes en su apoyo a las marcas responsables: la mayoría de los encuestados afirmó apoyar activamente a empresas con propósito, mientras que aproximadamente un tercio planea aumentar su gasto en productos y servicios socialmente responsables en 2026. 

Al analizar los datos en profundidad, identificamos varias preguntas que merecen una seria consideración. A continuación, se presentan cuatro cuestiones cruciales que las personas y organizaciones con propósito deberían considerar al comenzar un nuevo año:

1: ¿Ser socialmente responsable es una cuestión de todo o nada? 

En nuestro estudio, un tercio de los consumidores informaron haber boicoteado empresas o marcas específicas porque no eran socialmente responsables, y el 31% dijo que había alentado a familiares o amigos a evitar una empresa o un producto porque no era socialmente responsable. 

En esencia, este entusiasmo es positivo. Sin embargo, es importante evaluar dónde estamos fijando el estándar para las marcas. Si bien hay ejemplos de empresas que claramente han traspasado los límites y son fácilmente catalogadas como “no socialmente responsables”, muchas organizaciones están en camino de convertirse en una “buena empresa” y experimentan contratiempos y dificultades en el camino.

Hay una gran diferencia entre una empresa que no tiene brújula moral ni consideración por lo que es mejor para su gente, la comunidad y el medio ambiente, en comparación con una empresa que es pura en sus intenciones de tener más propósito pero que aún no es perfecta en su ejecución. 

Por lo tanto, debemos encontrar un equilibrio: exigir a las empresas que rindan cuentas según un conjunto de estándares significativos sin caer en elitismo ni apresurarnos a cancelar una marca por no cumplir con todos los requisitos de responsabilidad social. Si el listón es demasiado bajo, no significa nada. Si el listón es demasiado alto, muchas organizaciones podrían decidir que ser una “buena marca” está fuera de su alcance. 

2: ¿Debemos separar la política de las compras cuando se trata de marcas socialmente responsables?

Los consumidores desean que las marcas “buenas” se posicionen. Al preguntarles si las marcas socialmente responsables deberían intervenir en cuestiones culturales y políticas, 36% respondió que sí. Otro 34% respondió que depende de la situación específica. Solo 21% de los encuestados respondió que no, mientras que 9% no tenía opinión al respecto. Quienes desean que las marcas tomen partido representan a los consumidores más conscientes. Más de la mitad –55%– planea aumentar su gasto en bienes y servicios socialmente responsables en 2026.

Esta mentalidad es potencialmente polarizante y contraproducente para impulsar el movimiento del consumo consciente. Dar preferencia a marcas que priorizan a su comunidad, a sus trabajadores, al medio ambiente y a la sociedad en general es diferente a alinearse con estas mismas marcas por su activismo en temas específicos.

En Estados Unidos, estamos experimentando una división sin precedentes en materia política. Vale la pena debatir si es prudente combinar las inclinaciones políticas con la misión y el propósito al evaluar la responsabilidad social de una empresa. En definitiva, ¿deberían los comportamientos socialmente responsables ser una cuestión partidista?

3: ¿Estamos haciendo lo suficiente para aumentar el conocimiento y la comprensión de las marcas que hacen el bien?

En general, la concienciación sigue siendo un factor clave para las marcas socialmente responsables. En conjunto, quienes forman parte de este movimiento deberían considerar redoblar sus esfuerzos para difundir el mensaje y educar a los consumidores. Por ejemplo, nuestra investigación muestra que el 75% de los estadounidenses aún desconoce el concepto de B Corp. Si bien hemos avanzado en este aspecto en la última década, aún estamos lejos de alcanzar el nivel necesario para impulsar el movimiento en general y fomentar los comportamientos adecuados. 

Además de generar conciencia general, también necesitamos ayudar a los consumidores a identificar marcas específicas que apoyar. La mayoría de los consumidores pueden expresar con precisión qué hace que una empresa sea socialmente responsable, pero cuando se encuentran en situaciones reales de consumo, la opción “buena” no es lo suficientemente obvia. 

Cuando pedimos a los consumidores que nombren una empresa u organización socialmente responsable, Amazon y Walmart siguen dominando las respuestas. Marcas como Patagonia y Ben & Jerry’s también son respuestas populares, pero en general, este dato refuerza el hecho de que la mayoría de los consumidores no tienen un filtro eficaz para distinguir las marcas con propósito de aquellas que no están realmente impulsadas por una misión.

La forma más frecuente en que los consumidores toman esta decisión es leyendo las etiquetas de los envases. Necesitamos brindarles mejores herramientas y animarlos a ser más proactivos si realmente buscan un propósito al comprar. 

4: ¿El creciente interés en el consumo consciente es una mala noticia para las organizaciones sin fines de lucro?

Al comparar las tendencias de donaciones sin fines de lucro con la trayectoria del consumo consciente, los datos del CCSIndex muestran que las donaciones caritativas han quedado rezagadas respecto del gasto socialmente responsable desde 2017. La brecha se está ampliando, impulsada por un movimiento juvenil que tiene más probabilidades de hacer el bien comprando de manera responsable en lugar de hacer contribuciones financieras a las causas. 

En el caso de los estadounidenses de 18 a 34 años, 31% prefiere contribuir comprando productos y servicios socialmente responsables en lugar de donar a organizaciones benéficas, en comparación con 27% de los de 35 a 54 años y 17% de los estadounidenses de 55 años o más. El grupo más joven fue el que tuvo menos probabilidades de haber contribuido económicamente a una organización benéfica el año anterior. 

Si bien parte de esto puede atribuirse a las limitaciones financieras de las personas más jóvenes, probablemente no sea la única razón. Históricamente, los niveles de donación han aumentado a medida que las personas se acercan a grupos de mayor edad y tienen mayor capacidad financiera para donar. La evidencia sugiere que se está produciendo un cambio entre los millennials y la generación Z hacia canales de donación alternativos, y que este cambio podría persistir a medida que envejecen.

En concreto, parece evidente que los estadounidenses más jóvenes prefieren el consumo responsable a las donaciones benéficas. No está tan claro qué se debe hacer al respecto. En cualquier caso, las organizaciones benéficas deberían estar muy atentas a la evolución de la situación y a cómo pueden evolucionar sus estrategias de recaudación de fondos.