Lonely Planet convierte sus icónicas guías en una app de viajes de última generación

A principios de mis veintes, pasé los veranos viajando de mochilera por Pondicherry, en el sur de India, Yogyakarta, en Indonesia, y Phnom Penh, en Camboya. A menudo viajaba sola, con mis guías Lonely Planet como única compañía.

Desde la década de 1970, estas icónicas guías azules han ayudado a generaciones de jóvenes viajeros a explorar rutas poco convencionales por todo el mundo. Escritas por una red de 450 escritores y expertos locales, las guías Lonely Planet me resultaron cruciales para descubrir qué barrios valían la pena visitar, dónde alojarme, cómo evitar las trampas para turistas y qué restaurantes les encantaban a los lugareños.

Pero, por muy esenciales que sean estas guías —son la marca líder de guías de viaje en Estados Unidos—, también tienen sus inconvenientes. En un viaje reciente a Kioto, me vi constantemente transfiriendo información de mi guía a mi teléfono: marcando ubicaciones en Google Maps, anotando planes diarios en mi app Notas. En la era de los smartphones, Lonely Planet necesita una actualización tecnológica.

Hoy, Lonely Planet acorta la distancia entre sus guías y tu teléfono con una nueva y ambiciosa app repleta de toda la información y la narrativa de sus libros, pero equipada con valiosas funciones que los viajeros necesitan tanto para planificar viajes como para cuando ya están en sus destinos.

Cuando encuentres un museo o restaurante que te interese, puedes guardarlo en un itinerario o mapa. Si te sorprende un diluvio en Barcelona, ​​puedes usar la aplicación para encontrar actividades cercanas. Y a diferencia de otros contenidos de viajes en internet, la aplicación de Lonely Planet no está repleta de anuncios patrocinados ni de un aluvión de reseñas de otros turistas. El contenido está cuidadosamente seleccionado por los mismos expertos y editores locales que crean las guías de Lonely Planet. Y aunque muchas funciones de la aplicación serán gratuitas, parte del contenido premium será de pago.

El lanzamiento de la app de Lonely Planet es una clara señal de que esta marca de viajes de 53 años deja atrás sus raíces como editorial y ahora se considera una plataforma de viajes. Sin embargo, a medida que la compañía adopta la tecnología, un reto al que se enfrenta es descubrir cómo fomentar el éxito de sus guías físicas, que son más populares que nunca, al mismo tiempo que atrae a los clientes a la nueva app.

De la mochila a la plataforma

Lonely Planet nació en 1973, cuando Tony y Maureen Wheeler autopublicaron una guía rudimentaria para viajar por Asia. La premisa era radical para su época: consejos de viaje prácticos e irreverentes dirigidos a jóvenes con más curiosidad que dinero. Las guías se convirtieron en un fenómeno. Generaciones de viajeros las han coleccionado, exhibiéndolas con orgullo en sus estanterías como símbolo de una vida plena. Tras la pandemia, con el auge de los viajes, los libros crecieron en popularidad, impulsados ​​en parte por un público más joven al que Lonely Planet ha estado cortejando a través de Instagram y su propia tienda directa al consumidor.

“La marca se convirtió en una comunidad”, afirma Paul Yanover, quien se unió a Lonely Planet como CEO hace un año. “La gente ve el libro bajo el brazo —tú viajas por la India, yo viajo por la India— y surge una especie de afinidad”.

Yanover fue uno de los muchos viajeros que han confiado en las guías de Lonely Planet para explorar el mundo, pero también ve una oportunidad para digitalizar la marca de viajes. Está bien preparado para esta tarea. Fue CEO de Fandango entre 2012 y 2022, buscando maneras de facilitar la reserva de entradas para los amantes del cine. Antes de Fandango, durante su década en Disney, ascendió a director general de Disney Online y ayudó a los fans a interactuar con su contenido favorito de Disney en internet. Estas empresas ya contaban con marcas sólidas y gran alcance; al incorporar más tecnología a sus operaciones, Yanover sintió que podía hacerlas aún más relevantes para los consumidores.

Cree que puede hacer lo mismo con Lonely Planet. Su objetivo es digitalizar la querida marca sin perder las cualidades que la hicieron tan especial: conocimiento experto y un fuerte sentido de comunidad. “En cierto modo, nuestra misión es devolverle a Lonely Planet lo que ya era”, afirma. Lo que ya era, en su mejor momento, no era solo una editorial, sino una guía viva que conectaba a las personas con lugares y entre sí.

Durante el último año, Yanover sentó las bases para la transformación digital de Lonely Planet: una renovación de la marca, un sitio web rediseñado, el lanzamiento de Lonely Planet Journeys —un servicio de conserjería de viajes cuidadosamente seleccionado, impulsado por una red de planificadores de viajes locales— y un catálogo en expansión de libros de inspiración, junto con sus guías emblemáticas. La aplicación es la piedra angular.

Cómo funciona la aplicación

La aplicación se basa en una teoría sobre cómo las personas planifican sus viajes. Comienza con una chispa de inspiración, que luego lleva a recopilar información: qué ciudades visitar, en qué barrio alojarse, qué ver y comer. “Recopilas muchísima información de tus amigos, de una revista, de Instagram, de tu Lonely Planet”, dice Yanover. “¿Y entonces qué haces? La reduces”.

La app de Lonely Planet está diseñada para reflejar ese viaje. Cuenta con cuatro secciones principales. Discover es el motor de inspiración: con desplazamiento, basado en artículos, repleto de videos verticales y selecciones filtradas. —Piensa en: “Cinco cafeterías que tienes que visitar en Ciudad de México” o “La próxima gran playa por descubrir en España”—.

Una vez que hayas elegido tu destino, accede a las Guías: guías digitales reinventadas que profundizan en cada ciudad. “En el corazón de la app se encuentran nuestras detalladas guías de destinos, creadas por nuestros expertos locales”, afirma Aly Yee, responsable del área digital. “Cada recomendación proviene de alguien que ha estado allí”.

My Planet es el espacio de recopilación, donde puedes guardar cualquier contenido de Discover o Guides. Y el Creador de Viajes es donde todo se integra en un itinerario real, con un mapa actualizado con todos tus lugares guardados y la posibilidad de arrastrar y soltar elementos, distinguir entre compromisos firmes y posibilidades flexibles, y organizar por día. “Las herramientas para crear viajes se centran en personalizarlas según tu forma de viajar”, ​​afirma Yee. “Puedes crear itinerarios con ejemplos de nuestros expertos y luego arrastrar y soltar elementos para personalizarlos”.

La app también cuenta con un modo distintivo en el destino. Al llegar a un lugar, la app cambia, mostrando recomendaciones de expertos cercanas, para que nunca tengas que empezar de cero ni mirar el teléfono intentando recordar qué restaurante guardaste en favoritos hace seis semanas. Al fin y al cabo, un viaje rara vez sale exactamente como lo planeaste, así que necesitas poder adaptarte rápidamente cuando de repente empieza a llover o te cansas de los museos.

El desarrollo comenzó hace aproximadamente un año, liderado por Neil Ishibashi, responsable de producto y diseño, en colaboración con Yee. Contrataron a Arctouch, socio externo, para que les ayudara a desarrollar y entregar el producto.

En el lanzamiento, los usuarios disfrutarán de la experiencia completa de forma gratuita, ya que Lonely Planet recopila información sobre cómo la gente usa la app. Pero con el tiempo, los usuarios podrán pagar por guías individuales o desbloquear todo el contenido mediante una membresía anual que también incluirá otras ventajas, como libros exclusivos para miembros o mejores precios en Lonely Planet Journeys.

El futuro de los viajes y los guías humanos

La experiencia de viajar está cambiando. La IA está revolucionando las búsquedas y recomendaciones, sintetizando millones de reseñas en línea. Las redes sociales están inundadas de inspiración para viajes de influencers patrocinados por hoteles.

Y, sin embargo, paradójicamente, Yanover cree que existe una creciente necesidad de algo más sólido: la perspectiva humana, el gusto editorial, el tipo de perspectiva que no puede ser replicada por un modelo lingüístico amplio. “Nuestro diferenciador único, especialmente en el mundo actual de la IA, es que somos una red impulsada por humanos que ofrece consejos, perspectivas y recomendaciones”, afirma Yanover.

Esto no significa que Lonely Planet esté evitando la IA. Pero en lugar de simplemente usarla para generar itinerarios algorítmicos, Lonely Planet explorando cómo puede hacer que los guías humanos sean más accesibles. En la app, habrá un agente capacitado en todas las guías y expertos de Lonely Planet: la IA como medio para acceder a la experiencia humana, no para reemplazarla.

En definitiva, Yanover cree que el lugar de Lonely Planet en la era digital no reside en ofrecer mayor eficiencia, sino en contextualizar tu viaje con historias y perspectivas locales. De hecho, esto es similar a lo que las guías originales, con sus colores amarillo y verde, ofrecían a una generación de mochileros: un amigo de confianza que ha estado allí, conoce la historia, tiene buen gusto y puede ayudarte a personalizar tu viaje.