Más allá del cashback: cómo diseñar programas de lealtad que generen fidelidad real

Tener la preferencia de los consumidores es cada vez más difícil, sobre todo cuando una promoción ya no es suficiente para atraerlos de manera permanente. Pero los programas de lealtad bien diseñados y con beneficios tangibles en el corto y largo plazo sí impulsan la fidelidad.

En términos generales, un programa de lealtad es una estrategia de marketing mediante la cual una marca recompensa a sus clientes por sus compras, beneficios que van desde puntos acumulables hasta la invitación a experiencias especiales, esto con el propósito de incentivar la recompra y aumentar la retención de clientes.

Pero ¿qué reciben las marcas, además de la repetición de compra?: datos. A través de los programas de lealtad, una empresa recopila información sobre los hábitos de consumo de sus clientes. Esto facilita la creación de promociones personalizadas que fortalecen su relación con la marca.

“Mi membresía”, programa de lealtad de Decathlon que premia la constancia deportiva

Como parte de su celebración de 10 años en México, Decathlon hizo el relanzamiento de “Mi Membresía”, un programa de lealtad, sin costo, que incentiva la práctica deportiva y reconoce la fidelidad de sus clientes.

Desde su lanzamiento en julio de 2025, su estrategia de fidelidad ya suma 1.36 millones de miembros, una que forma parte de su experiencia omnicanal en el país.

De acuerdo con el retailer de origen francés, el valor de identificación con dicho programa de lealtad ha sido clave en sus ventas, ya que del total facturado en 2025, 52.16% derivó de usuarios de “Mi Membresía”.

¿Cómo funciona este programa de fidelidad?

El proceso de registro es sencillo y está diseñado para que cualquier persona empiece a disfrutar de los beneficios en tres pasos:

• Crea una cuenta en el sitio web de Decathlon México o descarga la aplicación oficial (disponible en Android e iOS), regístrate y obtén 500 puntos como bienvenida al programa.
• Genera puntos: acumula 1 punto por cada peso de compra realizada en tienda física, página web o la aplicación. Vincula tu aplicación deportiva favorita, registra 1 hora de ejercicio a la semana y recibe 20 puntos adicionales.
• Activa y canjea: valida tus puntos acumulados y canjéalos por cupones de descuento.

¿Cómo diseñar programas de lealtad efectivos?

Grand View Research indica que el valor global de gestión de programas de lealtad en 2025 alcanzó los 13,590 millones de dólares, cifra que podría llegar a 31,000 millones de dólares para el año 2033.

Actualmente las personas siguen entusiasmadas con los programas de fidelidad. De acuerdo con Capital One Shopping Research, 84% de los consumidores afirma que es más probable que siga comprando productos de marcas que ofrecen este tipo de estrategias. Mientras que los clientes inscritos en ellos gasta entre 12% y 18% más que quienes no están registrados en un loyalty program.

Si bien los programas de lealtad siguen ofreciendo descuentos o cashback como parte de sus beneficios, hay otras cosas que los clientes aprecian hoy. Fast Company México platicó en exclusiva con Alejandro Vera, líder de CRM y membresía de Decathlon, que lo que quieren evitar con su programa de fidelidad es que sea una iniciativa más en el mercado que solo se base en promociones y push de venta.

“Lo que buscamos es que, con su histórico de compras y con base en sus hábitos deportivos, conocer mejor al usuario para que, a partir de ahí, nosotros diseñemos y enviemos contenido por mail que se apegue a su práctica deportiva y adquisición de productos deportivos.”

Sobre cómo una marca debe diseñar un programa de lealtad que realmente atraiga a los clientes, motive la recompra y fortalzeca la relación con las marcas, Alejandro Vera explicó que no solo tomen en cuenta el factor de la repetición de compra porque eso puede afectar la percepción que el usuario tiene sobre una empresa, aun cuando las compañías tienen como objetivo motivar el gasto del consumidor.

“Hay que conocer muy bien el perfil del cliente para comunicarle ciertos beneficios que tiene y en el momento que lo requiere. Tener la información que nos dé los insights necesarios de cada consumidor, nos ayudará a definir los beneficios que podemos ofrecerle, determinar cómo puede hacerlos válidos y de qué manera motivar la recompra, sin que se sienta invadido o bombardeado”.

El líder de CRM y Membresía de Decathlon compartió que, para el cierre de 2026, esperan que haya registrados 2 millones de clientes en su membresía en México.