Cómo el Mundial 2026 marca un antes y después en el sports marketing

El 19 de julio termina el Mundial 2026, el evento deportivo internacional más esperado del año por millones de aficionados al futbol que, además de ser único y novedoso por realizarse en tres países simultáneamente (México, Canadá y Estados Unidos), sino también por tener a la hiperconectividad como protagonista, un elemento que sin ha redirigido el rumbo del sports marketing y lo seguirá haciendo para futuros eventos deportivos.

Mundial 2026, parteaguas de la hiperconectividad deportiva

Según cifras de la FIFA, alrededor de 6 mil millones de personas seguirán los partidos de alguna manera. Mientras que información de Intersect revela que 41% de los aficionados mira los juegos a través de plataformas digitales, y otro 51% usa redes sociales mientras ve los partidos por televisión, lo que convierte cada encuentro futbolístico en una ventana de, por lo menos, 90 minutos en engagement continuo.

Ante un escenario donde el fanatismo y la pasión por el futbol trasciende más allá del campo de juego, el sports marketing evoluciona no solo en las experiencias de marca, sino también en la manera en cómo una empresa brinda soluciones y beneficios a sus clientes, sin que se perciba como intrusivo.

Fabiana Porta, vicepresidenta y directora general de Pospago y Marca en AT&T México, sabe perfectamente que el marketing deportivo ha cambiado su rumbo y que los consumidores y aficionados son más exigentes.

“La estrategia de AT&T México ha evolucionado para ser mucho más que exposición de marca; hoy buscamos conectar emocionalmente con los aficionados de la Selección Nacional de México. Entendemos el patrocinio como una plataforma integral que nos permite asociar la marca con la pasión, la identidad y los momentos que unen a millones de seguidores mexicanos. Esa evolución también implica pasar de una presencia principalmente visible a una participación más activa, donde generamos experiencias, conversaciones y puntos de contacto relevantes para la afición, dentro y fuera de la cancha. En ese sentido, el patrocinio se ha convertido en una herramienta para fortalecer afinidad, cercanía y relevancia de marca, alineándonos con aquello que más emociona a nuestra audiencia”.

Para sacar el máximo jugo a su alianza con la Selección Nacional de México, la empresa de telecomunicaciones ha realizado acciones específicas a fin de capitalizar su patrocinio como una plataforma de conexión con distintas audiencias que tenga impacto emocional y cultural, entre ellas experiencias, activaciones, contenidos en distintos canales y beneficios inmediatos que refuerzan la cercanía y afinidad con la marca.

“Más que una presencia publicitaria, buscamos que el patrocinio se traduzca en interacciones relevantes y memorables para nuestra audiencia”, afirma Fabiana Porta.

Hiperconectividad, un elemento más en la alineación

Tal como lo dijimos al inicio, si hay algo que ha diferenciado el Mundial 2026 del resto de las ediciones previas es la hiperconexión que se ha generado alrededor del torneo de futbol. Pero esto no sería posible sin una infraestructura y estrategia detrás que les permita a los aficionados mirar el partido en el estadio, y al mismo tiempo comentar un video o foto relacionado con el juego que están mirando.

Para responder a esta necesidad puntual, AT&T decidió implementar una iniciativa de conectividad dentro del Estadio Ciudad de México, la cual al tener una capacidad para 90 mil personas representaba un reto logístico.

“La conectividad ya es una necesidad central para la experiencia del aficionado. Al menos, 8 de cada 10 aficionados usan su celular durante eventos deportivos en vivo para postear en redes sociales, conocer estadísticas o mantenerse en comunicación, según lo muestra un estudio de Deloitte Insights. Con esto identificamos una oportunidad muy clara: mejorar la experiencia dentro del estadio mediante una conectividad más robusta y confiable. El beneficio para los aficionados es poder compartir, informarse, comunicarse y acceder a servicios digitales de forma más ágil, estable y eficiente, incluso en un entorno de alta concentración de personas”, explica Jerónimo Diez de Sollano Velasco, vicepresidente y Chief Technology and Information Officer en AT&T México.

Para que esto fuera posible, la marca tuvo que recurrir a una infraestructura capaz de soportar la demanda de conexión a una red en un momento donde miles de personas querían estar conectados simultáneamente.

“Reforzamos la infraestructura de red con equipamiento adicional y soluciones de radiofrecuencia tanto al interior del recinto como en zonas aledañas. Esta modernización permitió ampliar la capacidad de la red y ofrecer una mejor experiencia de navegación en un entorno de alta concentración de personas, alcanzando velocidades de carga de más de 100 Mbps y de descarga superiores a 600 Mbps, es decir, hasta tres veces más que antes de la intervención”, comenta Jerónimo Diez de Sollano.

De acuerdo con el Chief Technology and Information Officer en AT&T México, confirmaron que no es suficiente con invertir en infraestructura para que los resultados sean sostenibles, afirmando que también es básico acompañas esas acciones con prevención, comunicación clara, operación eficiente y mantenimiento continuo, además de una escucha activa de quienes usan con frecuencia espacios como son los estadios.

Futuro del sports marketing

Con nuevos hábitos de consumo, hiperconexión y un fanático que quiere sorprenderse, el futuro del sports marketing se dirige hacia el mantenimiento de la tecnología y experiencias de marca mucho más fluidas, seguras e inmersivas.

“La conectividad le permitirá moverse mejor, entrar más rápido, acceder a información en tiempo real, compartir contenidos sin fricciones y disfrutar servicios personalizados dentro y fuera del estadio. Asimismo, la tecnología hará posible una experiencia más inteligente y contextual, con herramientas que le ayuden a orientarse, interactuar y aprovechar mejor cada momento del evento. En conjunto, será una experiencia más cómoda, conectada y personalizada de principio a fin”, concluye la vicepresidenta y directora general de Pospago y Marca en AT&T México.