Manischewitz y la Generación Z: cómo conquistarla sin dejar atrás 138 años de tradición

La histórica marca de alimentos kosher está utilizando diseño, nuevos productos, redes sociales y hasta un reality de citas para conectar con consumidores jóvenes. Lo hace sin abandonar las tradiciones que la convirtieron en un referente de la cultura judía estadounidense.

Durante estos diez días, mientras muchos se reincorporan a la escuela y dan la bienvenida al otoño con lattes de calabaza especiada, los judíos estadounidenses celebran los “Días de Reverencia”. Comienzan con Rosh Hashaná, el Año Nuevo judío, y terminan con Yom Kipur, el día más sagrado del calendario judío.

En medio de estas celebraciones, Manischewitz y la Generación Z representan un interesante encuentro entre tradición y nuevas formas de consumo. Los Días de Reverencia comenzaron al atardecer del viernes 11 de septiembre con Rosh Hashaná, seguido de 10 días de reflexión sobre el año transcurrido. Yom Kipur es un día de expiación y reflexión profunda durante el cual los judíos tradicionalmente ayunan. Comienza al atardecer del domingo 20 de septiembre y termina al final del lunes 21 de septiembre.

Durante generaciones, Manischewitz ha sido un elemento básico en muchas mesas durante las festividades judías. Lo ha sido por su vino, sus galletas saladas y productos como los macarons. Pero de cara al futuro surge una pregunta. ¿Los consumidores judíos más jóvenes, como la Generación Z, continuarán con esa tradición?

“No pretendemos convencer a la Generación Z ni a otras generaciones más jóvenes de que vivan la experiencia Manischewitz como lo hicieron las generaciones anteriores”, explica Mirit Shalvi, vicepresidenta sénior de Manischewitz, a Fast Company. “Les brindamos la oportunidad de hacer suya Manischewitz y de conectar con una marca que sus abuelos también conocieron. Muy pocas marcas tienen la capacidad de unir generaciones de esa manera”.

Manischewitz y la Generación Z: una marca centenaria frente a nuevos consumidores

Presentar Manischewitz a una generación más amplia de consumidores con curiosidad cultural ha sido una estrategia deliberada para la empresa. En particular, desde su renovación de marca en 2024. “Lo importante es que no hemos abordado esto simplemente cambiando el empaque o lanzando una campaña dirigida a la Generación Z”, declaró un portavoz de Manischewitz a Fast Company. “Hemos estado analizando cómo una marca con más de 100 años de historia puede participar en la cultura contemporánea sin dejar de ser inconfundiblemente Manischewitz”.

La estrategia toca uno de los principales retos para las compañías históricas: actualizarse sin borrar aquello que las hizo reconocibles. El branding de una marca no consiste únicamente en cambiar un logotipo o adoptar una nueva estética. También implica encontrar maneras de evolucionar sin perder identidad. Manischewitz nació en 1888, hace unos 138 años. Surgió de la necesidad de los inmigrantes judíos de contar con alimentos kosher especiales en Estados Unidos. Estos productos permitían cumplir con las normas dietéticas de la ley judía.

Más productos para una nueva generación

Tras su renovación de 2024, Manischewitz ha trascendido la percepción de ser únicamente una marca relacionada con las principales festividades judías. La empresa ha creado más oportunidades para que los consumidores jóvenes interactúen con ella. Su amplia gama de productos alimenticios va más allá de básicos como el vino, el matzá, las galletas saladas y el gefilte fish. También incluye opciones sin gluten, bajas en sodio y sin azúcar. La relación entre Manischewitz y la Generación Z también resulta visible en su estrategia de producto. La compañía intenta ofrecer más opciones para quienes buscan alimentos kosher, pero también conveniencia.

Diseño, cultura y nostalgia

Su atractivo para la próxima generación de judíos estadounidenses se observa con claridad en el diseño de su sitio web y sus productos. El vibrante color naranja, la tipografía actualizada y la fotografía gastronómica contemporánea conservan elementos relacionados con la historia de la compañía. Las expresiones en yiddish también mantienen referencias culturales asociadas con Manischewitz. Al mismo tiempo, la nueva identidad busca demostrar que esta tradición puede ser “divertida, contemporánea y culturalmente relevante”.

Es una lógica similar a la de otras compañías históricas que intentan conectar con nuevas generaciones sin reemplazar a sus consumidores tradicionales. El Palacio de Hierro también ha enfrentado este desafío: acercarse a compradores jóvenes sin traicionar las raíces de una marca centenaria.

De los alimentos a las citas

Esta evolución también se aplica a su nueva mercancía y a su contenido en redes sociales y entretenimiento. Su programa de citas, Manischewitz Matchmakers, aborda uno de los temas que forman parte de la vida de muchos consumidores jóvenes: las relaciones. Además, la compañía cuenta con un camión de comida ambulante. Ahí sirve perritos calientes, knishes y sopa de bolas de matzá. “Los consumidores más jóvenes no suelen separar la comida, la identidad, el entretenimiento, las redes sociales y la cultura; lo experimentan todo a la vez”, explica Talia Sabag, directora de marketing de Manischewitz, a Fast Company. “Por eso, nuestra evolución ha ido mucho más allá del empaquetado”.

Entre sus iniciativas están un programa de citas, una tienda de delicatessen ambulante y una exposición de arte. También ha desarrollado programas universitarios, colaboraciones con atletas, merchandising y nuevos productos. “Estamos encontrando nuevas maneras para que la gente participe de la marca Manischewitz”, agrega Sabag. La estrategia encaja con una transformación más amplia del marketing. Las marcas que buscan llegar a audiencias jóvenes dependen cada vez menos de la publicidad tradicional. En cambio, están apostando por experiencias, entretenimiento y comunidades digitales. El enfoque social-first de marcas como Spotify y Duolingo es un ejemplo de esta tendencia.

Manischewitz y la Generación Z también se encuentran en las ventas

La estrategia está funcionando. Desde 2024, la marca ha crecido más de 12%. Además, registró un aumento superior a 40% en algunos de sus principales productos. Este avance estuvo impulsado, principalmente, por las compras de productos de matzá entre consumidores jóvenes. Y eso no es todo. Manischewitz afirma que también experimentó un crecimiento de dos dígitos en mercados importantes como Florida y California. A esto se suma una continua expansión de sus ventas en línea.

Las ventas se triplicaron desde 2024 dentro de la categoría “Frescos y Congelados”. De acuerdo con la compañía, esto refleja la demanda de conveniencia entre consumidores jóvenes. Estos productos incluyen jalá congelada, bolas de matzá congeladas y rugelach congelados. Todos están listos para consumir después de calentarlos. La expansión también busca llevar a la marca más allá del pasillo kosher. Así puede competir dentro de categorías de alimentos preparados y congelados dirigidas a públicos más amplios.

Para Manischewitz, modernizarse no ha significado esconder sus 138 años de historia. Al contrario, la empresa está convirtiendo esa historia en una ventaja. En lugar de pedirle a la Generación Z que reproduzca exactamente las tradiciones de sus abuelos, intenta darle herramientas para reinterpretarlas. Y ahí está la lección para otras marcas centenarias: mantenerse relevante no siempre requiere abandonar el pasado. A veces basta con permitir que una nueva generación lo haga suyo.