Así es como la tienda de Prada en Nueva York convierte los andamios en arte

La famosa Quinta Avenida de Nueva York es conocida por sus deslumbrantes y fantásticos escaparates navideños. Ahora, las marcas de lujo están transformando un elemento arquitectónico de la ciudad a menudo ignorado, e incluso menospreciado en ingeniosas exhibiciones publicitarias: los andamios. 

Ubicado en la esquina de la Quinta Avenida y la calle 56, Prada presentó un nuevo andamiaje en su edificio, actualmente en renovación, que cubre su fachada con capas de papel de seda semitransparente de color verde Prada. El resultado es una solución de diseño sutil y elegante que transforma lo que normalmente es un requisito de seguridad funcional en un paisaje urbano onírico con efecto moiré que se convierte en una extensión visual de la marca Prada. 

Prada no es la primera en reinventar los andamios como una oportunidad de marketing. Recientemente, Louis Vuitton transformó su tienda insignia de la Quinta Avenida, a solo unas cuadras al norte de Prada, en una especie de ilusión de construcción, haciendo que los andamios que envolvían su tienda parecieran un gigantesco conjunto de maletas apiladas de la marca.

Nuevas reglas para andamios

Actualmente se produce una reevaluación de lo que pueden ser los andamios a mayor escala: la ciudad de Nueva York aprobó recientemente seis nuevos y sofisticados diseños que incorporan luces, techos inclinados y materiales transparentes, para que estas plataformas de seguridad temporales, obligatorias por ley cuando se está construyendo un edificio, parezcan menos cuevas de color verde oscuro improvisadas y resulten más fluidas, en armonía con su entorno arquitectónico.

Prada colaboró ​​con su socio habitual en diseño espacial, la agencia 2×4, para diseñar la cubierta del edificio (la intervención fue instalada por Spring Scaffolding, que también colaboró ​​en los elementos funcionales del diseño). Fue necesario construir maquetas a escala real tanto en Milán como en Nueva York para “probar el impacto de la luz, la sombra y el movimiento”, explica Michael Rock, socio fundador y director creativo ejecutivo de 2×4  “Consideramos el andamiaje como un medio en sí mismo, no como un simple telón de fondo”.

En obra pero no por eso feo

Si bien utiliza andamios de tubería comerciales estándar como esqueleto estructural subyacente, las hábiles capas de material, las aplicaciones de color características y el contraste que generan señalan la marca Prada y su interés por las dualidades, según la compañía. 

La malla está compuesta por dos capas de papel de gasa (un material de fibra tejida, reforzado y duradero) impresas con un patrón que simula las vallas de construcción típicas de Nueva York, pero en verde Prada. La escala es diferente en cada capa y tuvo que alinearse con precisión para crear un efecto moiré que varía con la luz, las condiciones climáticas y el ángulo de visión. A primera vista, parece un material de construcción estándar de una sola superficie. Sin embargo, un observador atento notará un delicado efecto óptico.

“Los andamios están diseñados para la rapidez, seguridad y cumplimiento de las normas de construcción, no para la estética”, afirma Rock. “El reto consistía en trabajar dentro de ese sistema estricto, transformándolo a la vez en algo intencional y arquitectónico”.

Andamios y juego de color

El color también juega un papel importante en el reconocimiento de la marca del edificio a nivel de calle. El equipo pintó los andamios de tuberías, el puente peatonal y las columnas del mismo verde, y aplicó variaciones de ese color a las capas de malla para que la capa posterior tuviera un tono más profundo y apagado; mientras que la malla exterior fuera más brillante, lo que enfatiza el efecto moiré, según la empresa.

“La fachada funciona tanto a escala macro como micro, y muchos de esos matices solo se aprecian en persona”, explica Rock. “A un nivel más detallado, las dos capas de malla no son idénticas: la frontal es más transparente, mientras que la trasera es más densa. Desde la distancia, la fachada parece monolítica. Al caminar por la calle, los múltiples patrones de moiré comienzan a cambiar, revelando la estructura en capas. Ese efecto espacial es difícil de capturar en fotografías; cobra vida con el movimiento”.

Las luminarias LED lineales integradas también se encienden por la noche para proyectar un brillo suave sobre la acera y aumentar la transparencia de la malla, y muestran cómo las luces se alinean con la cuadrícula estructural del andamio y añadiendo otra capa de profundidad al concepto.

No hay punto trivial

Pero la reinvención de Prada (junto con la de Louis Vuitton) de lo que antes era un detalle secundario en el diseño también demuestra cómo evoluciona la imagen de marca en los espacios comerciales. Cada posible punto de contacto con el consumidor, por muy trivial que parezca, representa una oportunidad de branding o una ocasión perdida: un momento para impulsar el reconocimiento de la marca, generar sorpresa y convertir lo efímero en una experiencia memorable.   

“La presencia es esencial”, dice Rock. “Las marcas necesitan darse a conocer, sobre todo cuando sus fachadas quedan ocultas tras andamios. Normalmente, la solución es una especie de valla publicitaria. En nuestro caso, en lugar de disimular las obras y el mantenimiento, las aprovechamos para expresar la singular herencia estética de Prada. Mediante el color, los estampados y el efecto moiré, el andamio se convierte en una extensión del lenguaje de la marca, en lugar de una simple pantalla. Lo vemos como una forma de integrar la marca en la estructura de la ciudad”.