La revista ficticia de “El diablo viste a la moda 2” tiene un mejor año que la mayoría de las revistas reales

A menos de que seas ermitaño, de seguro has visto la campaña publicitaria de El diablo viste a la moda 2, ya sea un glamuroso atuendo de Anne Hathaway o Meryl Streep por todas las redes sociales o una lata de Coca-Cola Light estampada con el icónico tacón rojo de doble punta.

La gira de prensa mundial, que recorrió ciudades como Ciudad de México, Tokio, Seúl y Shanghái, culminó con el estreno mundial de la película en el Lincoln Center de Nueva York a principios de este mes, con la presencia de Hathaway, Streep, Emily Blunt y Stanley Tucci.

Como los estudios promocionan los tráilers de sus próximos estrenos, no sorprende que también utilicen los estrenos como potentes herramientas de marketing.

En la primera película, Andrea Sachs, interpretada por Hathaway, es una aspirante a periodista que, sintiéndose fuera de lugar, consigue un trabajo en una revista de moda ficticia llamada Runway, donde pronto choca con su fría y manipuladora editora en jefe, Miranda Priestly.

Estrenada en 2006, la película se ambientaba en una época en la que los medios tradicionales aún estaban en su apogeo.

En la secuela, Miranda y el resto del universo de Runway se enfrentan a la transición de los medios impresos a los digitales, la disminución de los ingresos publicitarios, los cambios en la dirección y la lucha por captar la atención en un mundo online dominado por los algoritmos.

Martha Morrison, directora de marketing de Disney Entertainment Studios, comentó que, al planificar el estreno, celebrarlo en Nueva York les pareció un momento muy especial, ya que las películas están ambientadas en la ciudad.

“Nos pareció natural extender la celebración del regreso de estos personajes a Nueva York”, declaró Morrison a Fast Company. “Queríamos que fuera una celebración, pero también una experiencia inolvidable”.

El estreno (producido por 15|40 Productions) fue más grande y espectacular que el original, con la presencia no solo del elenco principal, sino también de varios influencers, periodistas de moda e incluso Anna Wintour: una alfombra roja digna de Runway.

En el estreno también destacaron las activaciones de marca en los sectores de belleza, moda, tecnología, hostelería y alimentación y bebidas. Entre ellas se incluyeron:

• Una cabina de fotos de L’Oréal Paris donde los invitados podían posar para su propia portada de Runway.
• Una puerta de ascensor con la marca Runway, patrocinada por Zillow, donde los asistentes podían practicar su caminata por la pasarela.
• Una mesa en el Waldorf Astoria donde los invitados podían encargar ilustraciones de moda personalizadas a un artista.
• Un vestidor interactivo de Runway donde los invitados podían probarse ropa virtualmente utilizando la tecnología de IA de Google Shopping.

Entre las marcas con las que Disney y 20th Century Studios se asociaron se encuentran Dior, Lancôme, TRESemmé, Tweezerman y Grey Goose para diversos comerciales y productos de marca.

Morrison afirmó que el mérito corresponde a Lylle Breier, quien dirige las alianzas de marketing global de Disney.

“Su objetivo era asegurarnos de contar con un poderoso colectivo de los mejores socios, marcas y colaboraciones que definieran la cultura”, dijo Morrison. “Esto le da un toque realmente especial, muy propio del universo Disney y elegante”.

Algo tangible y especial

Pero quizás una de las mayores estrategias de marketing de la campaña fue la revista ficticia Runway de edición limitada que el equipo creó y que se distribuyó no solo en el estreno, sino también en los diversos quioscos pop-up de L’Oréal Paris, Grey Goose y otras marcas en Los Ángeles y Nueva York.

La revista, que presenta a Emily Charlton (interpretada por Blunt) en la portada, está repleta de artículos, anuncios que promocionan las colaboraciones con marcas y moda inspirada en la secuela.

Incluso incluye una “carta editoral” de Miranda y artículos escritos por Andrea, pero todos los colaboradores son diseñadores de moda, artistas y creadores reales con los que el estudio se asoció. (Disney se negó a revelar el presupuesto de marketing de la secuela).

“Sentíamos que teníamos que estar a la altura, ya que íbamos a crear nuestra propia revista Runway“, dijo Morrison. “Se dedicó mucho esfuerzo y cuidado para asegurarnos de que cumpliera con las expectativas de la gente sobre lo que encontrarían si tuvieran una revista Runway real en sus manos”.

Morrison señaló que, si bien gran parte de la promoción de la película se realiza digitalmente, era importante ofrecer a los fans algo físico como recuerdo.

“En un mundo donde muchas de las actividades de nuestra campaña se desarrollan en línea, en el ámbito digital, también es genial tener algo tangible y especial que puedas sostener en tus manos y sentir que posees algo realmente exclusivo”, dijo Morrison. “Eso también tiene un gran poder”.

En definitiva, todo en la campaña gira en torno a celebrar a los fans y su amor por las películas y sus personajes, según Morrison.

“La nostalgia está muy de moda”, dijo, incluso cuando la película muestra claramente cómo el paso del tiempo afecta a las personas.

“[Los personajes] han evolucionado y cambiado, y hay una razón para que todos se reúnan”, dijo Morrison, añadiendo que el objetivo del equipo era “crear un momento cultural innegable, firmemente arraigado en el espíritu de la época”.