Olvida Evian: estas marcas de agua embotellada sin PFAS son el nuevo símbolo de estatus

Durante años, las marcas de agua embotellada de alta gama intentaron convencer a los consumidores de las extraordinarias características que les confería su origen: la pureza de un glaciar islandés o el exotismo y la vitalidad de un acuífero de una remota isla del Pacífico.

Ahora, una nueva generación de marcas de agua busca reinventar el concepto de bienestar, salud y lujo, ofreciendo un producto que carece de cierto misterio invisible: los microplásticos y las sustancias PFAS, los “químicos persistentes”.

Ante la creciente evidencia de que el agua embotellada contiene significativamente más microplásticos que el agua del grifo, incluyendo un estudio de la Universidad Estatal de Ohio publicado a principios de este año, estas marcas aprovechan la mayor concienciación (y el temor) de los consumidores sobre los efectos a largo plazo de estos contaminantes en la salud. 

“El movimiento orgánico nunca llegó al agua, porque no se cultiva”, afirma la inversora de capital riesgo Clara Sieg, fundadora de Loonen, una marca de agua embotellada en vidrio, libre de PFAS y sometida a pruebas exhaustivas. “Durante mucho tiempo, esta categoría se basó en eslóganes de marketing y jerga técnica, y los consumidores obtuvieron diseños de botellas atractivos, pero poca transparencia sobre su contenido”. 

Loonen y la recién lanzada marca WaterOuai se posicionan como opciones premium para llevar en un mercado de purificación de agua en expansión que ya cuenta con numerosos sistemas de filtración domésticos.

Desde su lanzamiento a finales de 2025, Loonen se ha convertido en una marca de agua de moda que ha llegado a manos de influencers, a los estantes de supermercados de moda y a celebridades como Dua Lipa, sin necesidad de una campaña publicitaria pagada. 

Mientras tanto, WaterOuai, empresa fundada por la creadora de la popular marca de protectores solares Supergoop! y su hijo, se está posicionando como una opción de agua artesanal y saludable, envasada en una “superlata” de fabricación japonesa que elimina los microplásticos.

Estos lanzamientos se producen en un momento en que el agua embotellada sigue experimentando un auge sin precedentes como categoría de consumo. A finales de 2010, este producto superó a los refrescos carbonatados como la bebida comercial más consumida en Estados Unidos y continúa creciendo a un ritmo vertiginoso, según la Beverage Marketing Corporation. En 2024, los residentes estadounidenses consumieron 16,400 millones de galones de agua embotellada, generando ingresos de 28,200 millones de dólares, más del doble de los 13,800 millones de dólares de 2014. 

El movimiento hacia una hidratación con menos químicos se enmarca dentro de una tendencia más amplia en el ámbito del bienestar hacia la eliminación de aditivos e impurezas, afirma Joe Vennare, cofundador de Fitt Insider. Vennare señala que el debate sobre la hidratación con mayores beneficios para la salud y la creciente prevalencia de pruebas de productos realizadas por terceros están generando una mayor conciencia sobre la composición de nuestros alimentos y bebidas. Prevé que esto podría derivar en etiquetas o envases que indiquen la presencia o ausencia de PFAS. 

“Será otra casilla que marcar. No hace mucho, se empezó a ver eso con los productos dietéticos, donde todo tenía este sello keto, o el sello Whole 30, o el sello sin aceite de semillas”, dice.

Construyendo una mejor marca de agua

Tanto Loonen como WaterOuai comparten orígenes bastante similares. Ambas fueron fundadas por madres que buscaban una alternativa más saludable a las bebidas tradicionales, y ambas cuentan con operadores de bienes de consumo con amplia experiencia. 

En el caso de Loonen (un paquete de 6 botellas de vidrio de 750 mililitros se vende por 35.99 dólares en Amazon), Sieg investigó a fondo el impacto de los PFAS y la omnipresencia de este compuesto químico persistente durante un periodo en el que se encontraba en pleno proceso de fecundación in vitro. Trabajó con David Kimmell, director de operaciones y cofundador, quien formó parte del equipo que lanzó Spindrift. 

Para WaterOuai (un paquete de 24 latas de 250 ml a 48 dólares) Holly Thaggard, fundadora de Supergoop!, trabajó con su hijo Will, de 18 años, para dar vida a la marca. Will se inspiró para crear la empresa tras aprender sobre la contaminación por microplásticos en un seminario escolar. Él y Holly autofinanciaron el lanzamiento de la marca de agua, que utiliza agua de manantial del centro de Texas.

Ambas marcas siguieron su propio camino para encontrar el agua más pura. Para Loonen, Sieg analizó agua de todo el país, centrándose en una serie de manantiales en las montañas Palomar, cerca de Los Ángeles. El agua se analiza y se transporta en tanques especiales revestidos de acero a una planta embotelladora especializada, donde se filtra, se remineraliza y se embotella en vidrio. Las normas de la FDA exigen que las aguas de manantial o minerales no se sometan a una filtración significativa (cerca del código QR que muestra los resultados de las pruebas por lote, observe que la etiqueta indica “de manantial” con minerales equilibrados).  

El logotipo ofrece tanto una marca geográficamente indefinida como una referencia biológica a la pureza; los biólogos veneran a los colimbos por abandonar rápidamente las masas de agua donde la pureza del agua comienza a disminuir, sirviendo como una especie de centinelas.  

“No queremos hacer afirmaciones sobre la salud, y no lo hacemos”, dice Sieg. “Esa es la razón principal por la que nuestras pruebas son tan exhaustivas, porque no deberían fiarse solo de lo que decimos sobre nuestro proceso o sobre el producto. Deberían tener en cuenta los resultados de nuestras pruebas”.

El envase Supercan de Water Ouai incorpora una capa sólida de PET aplicada al aluminio antes de la fabricación del recipiente, creando una barrera entre el envase y el agua. Según Thaggard, las pruebas demuestran que este proceso da como resultado una etiqueta más duradera que evita la transferencia de sustancias químicas al agua y garantiza que no lleguen microplásticos al consumidor. Este es el primer uso de estos envases japoneses en el mercado estadounidense, y se distribuirán en establecimientos minoristas y resorts seleccionados. 

Ante la creciente concientización de los consumidores sobre los peligros de los microplásticos, Thaggard afirma que está viendo la entrada de nuevos competidores en el sector y una “validación de la presencia en este ámbito”.

“Creo que el debate seguirá ampliándose hacia los materiales, la transparencia y el empaquetado. Nuestro objetivo es formar parte de esa evolución que ayude a establecer nuevas expectativas sobre cómo la hidratación puede ser práctica y tener un diseño atractivo, a la vez que se ofrece de manera saludable y limpia”, afirma Thaggard.

Vennare incluso contempla la posibilidad de que la propia Supercan se convierta en el producto que realmente triunfe, algo así como la infraestructura que otras marcas de bebidas de alta calidad puedan adoptar.  

Sieg cree que las nuevas marcas de bebidas como Loonen representan solo una parte de la solución: el segmento de agua potable embotellada para llevar, que probablemente incluya algún tipo de filtración doméstica. Sin duda, se beneficia del debate sobre un tema que parece destinado a persistir a medida que se consideren soluciones estructurales más amplias. 

“Espero que la infraestructura en Estados Unidos comience a modernizarse, pero existen casi 55,000 sistemas de agua comunitarios diferentes en el país, y no fueron diseñados para lidiar con PFAS y microplásticos”, dice Sieg. “Me inspira mucho el progreso que se puede lograr cambiando las cosas en el propio hogar e intentando generar cambios a nivel comunitario”.