Tu marca podría ser invisible para la IA

En 21st Century Brand hemos dedicado los últimos 18 meses a plantearnos una pregunta aparentemente sencilla: cuando alguien le pide a un sistema de inteligencia artificial (IA) que le recomiende marcas de su categoría, ¿cómo elige ese sistema esas marcas?

La respuesta tiene muy poco que ver con quién gasta más en marketing. Tiene todo que ver con la calidad, la coherencia y la credibilidad de las señales que una marca deja en la web abierta, y si esas señales, en conjunto, pueden ser interpretadas con precisión por una máquina.

Piénsalo de esta manera. Empezamos creando marcas para humanos. Luego las creamos para algoritmos.

Estamos entrando en una nueva frontera: la diferenciación legible por máquina. Y la mayoría de las marcas no están preparadas para ello.

El evaluador ha cambiado

Actualmente, alrededor del 50% de los usuarios de internet realizan búsquedas mediante motores de búsqueda. Se prevé que la búsqueda orgánica disminuya un 50% para 2028. Según Semrush, los visitantes cualificados por IA ya son 4.4 veces más valiosos que el tráfico de búsqueda tradicional. El recorrido del cliente está cada vez más mediado por sistemas que evalúan las marcas en milisegundos, utilizando miles de señales simultáneamente.

Las marcas que triunfan en este entorno dominan los aspectos fundamentales de forma excepcional. Los principios no han cambiado, pero el evaluador sí.

4 palancas

Trabajamos con el conjunto de datos de Semrush, que abarca millones de sugerencias en docenas de categorías, para desarrollar un nuevo modelo de comercialización para la era de la IA. Identificamos cuatro variables con el mayor impacto en cómo los sistemas de IA comprenden y recomiendan las marcas, y descubrimos que la mayoría de las marcas presentan deficiencias en dos de ellas:

1. Coherencia

La coherencia consiste en presentar una narrativa consistente y diferenciada que las personas puedan comprender fácilmente y que los sistemas de IA puedan interpretar con precisión. Notion, una de las marcas B2B de mayor crecimiento en el mundo, genera más de 96,000 menciones de IA al mes, alcanzando una audiencia de 575 millones. ¿La razón? Su propuesta de valor está tan claramente alineada con la experiencia del producto que los sistemas de IA describen la marca en términos consistentes en 15 países y varios idiomas. Sin embargo, en el recorrido del cliente de IA, la coherencia es un problema de producto y estrategia.

2. Moneda

La relevancia y la presencia en las conversaciones de las que se nutren los sistemas de IA se basan. Nuestra investigación también reveló que Lego alcanza una audiencia mensual de IA de 1,200 millones de personas en 10,000 temas en directo. El factor clave de esta presencia es un modelo de negocio diseñado para generar un dinamismo cultural constante. Esto incluye un ritmo constante de lanzamientos de productos, colaboraciones y participación de la comunidad, lo que da motivos para hablar de la marca cada semana. La relevancia no se activa para una campaña puntual; debe estar integrada en el funcionamiento de la empresa.

3. Autoridad

La autoridad se basa en contar con el respaldo de voces y fuentes creíbles en tu sector. Nuestro análisis reveló que Shopify ha aumentado sus menciones en IA a 1,100 millones de miembros de audiencia, incrementando las menciones en un 360% en seis meses. Esto se ha logrado mediante un modelo de autoridad distribuido en más de 119,000 páginas citadas, que abarcan desarrolladores, socios, revisores y comunidades.

La lección aquí es que la autoridad suprema provendrá cada vez más de un ecosistema de validación más amplio y distribuido, en lugar de un pequeño número de avales de alto estatus.

4. Defensa de intereses

La promoción de una marca consiste en crear experiencias que la gente quiera recomendar y que los sistemas de IA reconozcan como positivas. Nuestro análisis reveló que Patagonia mantiene una puntuación global de visibilidad en IA de 69 sobre 100 porque sus valores están integrados en el producto de forma que la gente puede describirlos. Los comentarios del sector sobre el éxito de Patagonia se centran en su activismo audaz impulsado por valores. En realidad, su éxito se basa en los valores de su producto: durabilidad, facilidad de reparación y ciclo de vida. Estas son características que la gente encuentra y de las que habla. Y, lo que es crucial, son las que impulsan la promoción que los sistemas de IA detectan. Lo que la marca dice y lo que los clientes dicen sobre su experiencia coinciden.

Coherencia en la alta dirección

He aquí la incómoda verdad que la mayoría de los equipos de marketing aún no se atreven a decir en voz alta: un departamento de marketing no puede mejorar el rendimiento en estos cuatro aspectos por sí solo.

La coherencia exige que el producto y el marketing se alineen en torno a una propuesta de valor que refleje fielmente la experiencia del cliente. La relevancia requiere un compromiso firme del liderazgo para construir una empresa que genere razones constantes para existir dentro de la cultura corporativa. La autoridad exige una estrategia de ecosistema que vaya mucho más allá de las relaciones públicas. La defensa de la marca exige un análisis honesto de la brecha entre la promesa de la marca y la realidad del producto.

Los directores de marketing que lideran en este momento lo aprovecharán como un mandato para desempeñar un papel más central en la comunicación y el funcionamiento de sus organizaciones. Las cuatro palancas conforman un marco para la construcción de marca, mientras que su implementación representa un desafío para toda la empresa.

Las marcas que comprendan esto cuanto antes multiplicarán rápidamente su ventaja. Los sistemas de IA priorizan la coherencia, la credibilidad y la defensa genuina de la marca. Los clientes también. Resulta que ambos públicos desean exactamente lo mismo.