La verdadera crisis del lujo no es el precio, sino el deseo

A principios de este año, LVMH acordó la venta de Marc Jacobs, mientras el mayor grupo de lujo del mundo continúa reduciendo su cartera tras varios años de desaceleración de la demanda. Es la señal más reciente de que incluso las marcas más prestigiosas del lujo están bajo una crisis real.

Según Bain, la consultora de gestión, el mercado del lujo ha perdido alrededor de 70 millones de clientes desde 2022, reduciéndose de 400 millones a aproximadamente 330 millones a finales de 2025. Esto anula más de una década de crecimiento de clientes y devuelve al mercado a su tamaño estimado de 2013. Las ventas también continúan disminuyendo, con una caída estimada de 2% hasta los 409,000 millones de dólares en 2025.

La explicación intuitiva es que los consumidores tienen menos dinero para gastar. Pero eso no es lo que sucede: la gente sigue dispuesta a pagar cantidades extraordinarias por cosas que realmente desea. El problema es que muchos de los llamados productos de lujo ya no parecen valer la pena.

Las marcas de lujo pasaron décadas expandiéndose y diversificándose, licenciando sus nombres para todo tipo de productos, desde perfumes y gafas hasta artículos para el hogar. A mediados de la década de 1990, Gucci ya contaba con aproximadamente 22,000 productos con licencia, antes de que Tom Ford redujera la línea a 5,000 para salvar la marca.

La omnipresencia solía ser beneficiosa para las finanzas, pero perjudicial para el prestigio de la marca. Ahora, las casas de lujo se enfrentan a esta realidad. Cuanto más omnipresente se vuelve una marca, menos justifica su precio, lo que, a la larga, repercute en las ventas.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas reconstruir la conexión emocional con el cliente más allá del producto en sí?

El lujo debe ser una experiencia personal, no transaccional

El lujo no se trata solo de comprar un objeto bonito, sino de cómo te hacen sentir al comprarlo. Lo experimenté de primera mano recientemente, cuando intenté darme el gusto de comprar un tarjetero de una marca de ultralujo muy conocida. Nadie me recibió en la puerta; un empleado me indicó a otro, quien simplemente me dijo que había ocho personas delante de mí. Salí y compré un tarjetero de excelente calidad en una tienda de lujo más pequeña. Era más barato y de una calidad excepcional, y me trataron como a una clienta valiosa desde el momento en que entré. Salí con una conexión emocional mucho más fuerte con esa marca que la que jamás he tenido con la famosa marca de ultralujo.

Según Bain, 70% de los consumidores de lujo están insatisfechos con la experiencia actual en tienda, y 90% afirma que la experiencia es la misma en todas las marcas, un dato sorprendente para una industria que siempre ha prometido un servicio excepcional.

El lujo se justifica por sus productos y servicio excepcionales. Si se trata a todos los clientes de la misma manera, la experiencia se convierte en un producto básico. Las marcas que triunfen lograrán que cada interacción sea personalizada, porque un cliente bien tratado se convierte en un embajador.

La exclusividad es más valiosa que el reconocimiento

Los relojes como Rolex son hermosos, pero tanta gente tiene uno que usarlo ya no dice mucho sobre quién eres. Para algunos, las piezas vintage o menos conocidas se han convertido en una forma de mostrar personalidad, porque conservan la esencia de la marca, pero sin la multitud. Esta no es una preferencia marginal. El mercado de lujo de segunda mano crece tres veces más rápido que el de artículos nuevos, y los artículos de segunda mano ya representan 40% del guardarropa de bolsos de los consumidores que compran en el mercado de segunda mano, el porcentaje más alto de cualquier categoría.

Llevar el mismo bolso que miles de personas puede tener ahora el efecto contrario al estatus que antes confería. Para los consumidores más jóvenes, en particular, los logotipos obvios sugieren conformidad en lugar de buen gusto. Yo lo llamo McLuxury: lujo rápido. Cuando Louis Vuitton presentó su monograma, fue realmente innovador. Hoy en día, seguir la corriente no es aspiracional.

Aprendamos del cine: este año, dos jóvenes directores —Kane Parsons con Backrooms y Curry Barker con Obsession— convirtieron películas de terror originales y de bajo presupuesto en dos de los mayores éxitos de taquilla de 2026, superando en recaudación a secuelas de franquicias con presupuestos mucho mayores. El público anhela algo único y emocionante.

Para las marcas de lujo, esto significa analizar a fondo qué las hace excepcionales y encontrar la manera de recuperarlo: sorprender al público. Recuperar piezas de archivo o crear lanzamientos inesperados que generen auténtica expectación.

Un universo al que la gente quiere pertenecer

Cada vez más, la gente busca pertenecer, más que simplemente poseer. No debería importar si se compra ropa o perfume Chanel; en ambos casos, la sensación de entrar en el mismo universo.

Las marcas de lujo deben considerar cada interacción con el cliente como parte del producto. La invitación a un evento, la bienvenida en la tienda, el conocimiento del vendedor, la presentación del empaque y el seguimiento posterior a la compra deben reforzar ese mismo universo. Esos rituales otorgan a una compra un peso emocional que perdura mucho más allá de la transacción en sí.

En un mundo donde las imitaciones son comunes, esa experiencia emocional es algo que jamás podrán replicar.

Un bolso falsificado puede imitar la artesanía, pero no puede imitar la sensación que una marca transmite.

Piensa como una casa de lujo del siglo XIX

Antes de la producción en masa, el lujo florecía en un mundo regido por la artesanía experta, y la industria necesita recuperar esa mentalidad, en lugar de la lógica de crecimiento desenfrenado de la década de 1980. Los coches alguna vez tuvieron personalidades inconfundibles; hoy, la eficiencia técnica ha reemplazado la distinción. Ferrari lo descubrió por las malas este año, cuando su primer vehículo eléctrico, el Luce, fue comparado en línea con un Nissan Leaf de 30,000 dólares a pesar de su precio de 640,000 dólares, y las acciones cayeron hasta 8% tras su presentación. Si un superdeportivo ya no se siente especial, los compradores optan por un modelo inferior o buscan individualidad en otro lugar.

Las grandes casas de lujo no se construyeron buscando la omnipresencia. Se construyeron a través de la artesanía, un servicio excepcional y una auténtica innovación, cualidades que muchas marcas de lujo más pequeñas utilizan ahora para competir con los nombres más importantes del sector.

El lujo nunca se ha tratado simplemente de crear cosas bonitas. Siempre se ha tratado de hacer sentir algo a la gente. Las marcas que recuerden esto no solo sobrevivirán a esta crisis, sino que definirán el significado del lujo en el futuro.