El poderoso truco de branding que comparten Guinness, Corona y Spotify

Cuando los bebedores de Guinness hablan de “Dividir la G”, se refieren a dar el primer sorbo perfecto de manera que la espuma caiga justo sobre la letra G del vaso. Pregúntale a un camarero irlandés y te dirá que el objetivo original era el espacio entre el arpa y el logo de Guinness, antes de que las redes sociales simplificaran el ritual y lo convirtieran en algo más fácil de compartir.

En cualquier caso, el resultado es el mismo: Guinness convirtió el acto de beber una pinta en algo en lo que la gente participa activamente.

Stopped for a drink after a walk with the girls. Never mind split the G, I’ve smashed it 😱🤣🤣😱👍

Child No1 “that’s perfection” pic.twitter.com/U5s1urDSNk

— TheMoustacheCop (@CopMoustache) August 10, 2025

Ese pequeño gesto se ha convertido en un fenómeno cultural. Las publicaciones con la etiqueta #SplitTheG han generado decenas de millones de visualizaciones en TikTok e Instagram. Esto ha contribuido a dar a conocer esta cerveza negra de 265 años a una nueva generación de consumidores. Las ventas de Guinness crecieron 14% en 2024, seguido de otro 13% en 2025. Mientras tanto, la empresa matriz, Diageo, afirma haber sumado 3.8 millones de nuevos consumidores de Guinness desde 2019. El New York Times incluso la ha calificado como la favorita de la Generación Z.

La pinta de cerveza no cambió, pero el comportamiento a su alrededor sí.

Las marcas que la gente recuerda no son necesariamente las que tienen las campañas más llamativas, sino las que crean pequeños comportamientos que los clientes repiten hasta convertirlos en hábitos. El sector de la hostelería ofrece algunos de los ejemplos más claros.

En el restaurante Coqodaq de Nueva York, los comensales se lavan las manos en un lavabo de diseño antes de sentarse a degustar el pollo frito. Es un momento teatral que la gente graba y comparte con sus amigos. Este ritual se ha convertido en parte de la identidad del restaurante y suma al atractivo que lo ha catapultado a la lista de los restaurantes más difíciles de reservar en Nueva York.

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Este tipo de cosas no son del todo nuevas. Corona, la marca de cerveza más valiosa del mundo, valorada en 9,700 millones de dólares, convirtió el gesto de añadir una rodaja de limón en un ritual fácilmente reconocible. Wrapped de Spotify, un ritual anual muy esperado, alcanzó los 200 millones de usuarios activos en las 24 horas posteriores a su último lanzamiento, un aumento de 19% interanual, y generó aproximadamente 500 millones de shares en las redes sociales.

Sin embargo, los rituales suelen considerarse detalles superfluos en lugar de activos empresariales. Para algunas marcas, pueden ser difíciles de cuantificar. Pero Spotify, Corona y otras demuestran lo contrario. Añade el limón. Comparte tu Wrapped. Divide la G. Estas empresas no solo vendieron productos; crearon comportamientos repetibles que los clientes realizan voluntariamente una y otra vez.

¿Cómo se hace bien?

Encuentra la idea que ya es tuya

Los rituales deben surgir de manera natural, de tu propia esencia. La manera más rápida de fracasar es añadir un momento de Instagram sin ninguna relación con tu marca. Empieza con la cultura local, la historia de tu marca y lo que tus clientes ya disfrutan hacer. No inventes un ritual desde cero. Descubre algo que ya te forme parte de ti.

Tomemos como ejemplo el Ritz-Carlton de Nueva Orleans, que saca un carrito de beignets todos los días —posiblemente algunos de los mejores de la ciudad— y se agotan en segundos. La gente hace cola para comprarlos. Funciona precisamente porque es algo propio de esa ciudad y esa cultura. No se podría copiar y pegar en otro mercado y tener el mismo éxito.

A veces hay que crear prototipos de ideas más pequeñas, observar la respuesta de los clientes y dejar que el ritual surja de manera natural. Cualquiera de los dos enfoques es mejor que forzar algo simplemente porque otra marca lo logró.

Vive un momento

Cada día está lleno de momentos emotivos: el café de la mañana, las copas al atardecer, la cena, el regreso a la habitación por la noche. Los rituales más exitosos se asocian a momentos que las personas ya están predispuestas a disfrutar.

Esa es una de las razones por las que el Aperol Spritz ha tenido tanto éxito. Aperol no solo comercializó una bebida, sino que quiso apropiarse de un momento: la hora del aperitivo. El atardecer, la luz dorada, las terrazas al aire libre y el encuentro con amigos después del trabajo con una bebida de color naranja en la mano. Campari Group registró un crecimiento orgánico de las ventas de Aperol de 23.1% en 2023, y señaló que la marca ahora representa 24% de las ventas totales de la compañía. En lugar de crear una nueva ocasión, Aperol realzó una que ya existía.

En el Waldorf Astoria Amsterdam, los huéspedes eligen una fragancia exclusiva al registrarse, la cual les espera en su habitación. Además, cada noche, el servicio de preparación de la habitación incluye un obsequio artesanal local y una anécdota del pasado del hotel. Lo que comienza como parte de la rutina se convierte en algo que los huéspedes esperan con ilusión. Este tipo de ritual, tan apreciado por los huéspedes, se ha convertido en sinónimo de la experiencia Waldorf Astoria, a medida que la marca de lujo se expande globalmente, con 39 hoteles en 18 países y más en camino.

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Invierte en la emoción, no solo en la transacción

La imagen de marca no se define por lo que dices, sino por lo que haces. Por eso, los rituales crean vínculos emocionales tan fuertes. Todavía recuerdo el restaurante donde los niños preparaban su propio helado. Ahora tengo hijos y vamos a una pizzería donde se sientan en la barra y les dan la masa para que hagan su propia pizza. Lo recordarán durante décadas.

Me encanta cuando un cliente prioriza la emoción, porque ese vínculo suele ser la verdadera razón por la que la gente regresa, y además genera contenido de calidad. Cuando la gente publica fotos compartiendo una cerveza Guinness, es algo orgánico, pero logra que la marca llegue a un público que ninguna campaña de pago podría alcanzar a ese precio.

Lo difícil será la constancia: los rituales solo funcionan si son fiables. Hacer algo a diario, y hacerlo bien, es más difícil que organizar una campaña puntual. Por eso, los mejores rituales suelen ser sorprendentemente sencillos. Están diseñados para repetirse hasta que los clientes los esperen.

Las marcas que generan lealtad duradera no son necesariamente las que realizan las campañas más grandes. Son las que constantemente ofrecen a las personas algo que vale la pena repetir.

Porque cada comportamiento repetido se convierte en un recuerdo. Y cada recuerdo se convierte en una razón más para volver.