Cómo E.l.f perfeccionó la estrategia de TikTok Live

Cuando la empresa de cosméticos y cuidado de la piel Elf Beauty lanzó su nueva línea para el cabello en junio, recurrió al minorista en línea de mayor crecimiento del mundo en busca de ayuda. Una semana antes de que la línea llegara a Target, el socio minorista oficial de Elf, se lanzó en TikTok Shop, a través de una transmisión en vivo de cuatro horas presentada por la influencer de belleza Yonna Jay y la química cosmética Erica Douglas (también conocida como Sister Scientist). La transmisión en vivo obtuvo cientos de miles de visualizaciones y suficientes ventas como para que Elf Hair se convirtiera en el lanzamiento de categoría más exitoso de la marca en su primer día.

TikTok Shop abrió sus puertas hace tres años, marcando el comienzo de una nueva era para el comercio electrónico. Según la firma de inteligencia de mercado Emarketer , los consumidores estadounidenses gastaron 15.800 millones de dólares en TikTok Shop en 2025 y otros 11.800 millones en el primer semestre de 2026, comprando desde cremas para el cuello hasta aspiradoras inalámbricas. Según Consumer Edge , una empresa de análisis de mercado,  TikTok ya ha acaparado el 2% del mercado minorista en línea de EE. UU. (superando a Target y Costco) .

Cada vez más usuarios compran mientras ven transmisiones en vivo de TikTok (también conocidas como Lives), donde creadores y marcas promocionan y venden productos al estilo de QVC. TikTok afirma que casi un tercio de los adultos estadounidenses han visto su contenido de compras en vivo, y las tasas de conversión de estas transmisiones rondan el 10%, según la consultora de redes sociales Social/Tale, cifras superiores a las de los sitios de comercio electrónico (del 2% al 3%) e incluso a las de los videos del feed de TikTok (del 1% al 4%). Como reflejo de esta tendencia, QVC y HSN han comenzado a transmitir en vivo en TikTok las 24 horas del día, los 7 días de la semana. 

Elf fue la primera gran marca de belleza en unirse a TikTok en 2019, y también fue de las primeras en empezar a vender sus productos allí. Ahora, con 3 millones de seguidores, la marca ha convertido TikTok Live en un pilar fundamental de su estrategia de venta. Cada mes, Elf realiza aproximadamente 15 transmisiones en directo, con una duración de entre dos y seis horas.

Kelly Shah-McDonnell, vicepresidenta de comercio conectado global de Elf, afirma que las ventas de la marca en TikTok se duplicaron interanualmente durante la primera mitad de 2026 y que se prevé que sigan creciendo. «Consideramos que las transmisiones en directo son una herramienta de “entretenimiento educativo” para Elf, donde podemos informar a los espectadores sobre los productos, vender en tiempo real y generar conversaciones en nuestra comunidad», explica.

Pero eso no significa que todas las marcas triunfen en la plataforma. TikTok Shop es conocida por estar repleta de productos de baja calidad enviados directamente por el vendedor , y, cada vez más, de influencers generados por IA . A medida que las marcas más grandes y consolidadas buscan unirse a TikTok Shop, destacar en la plataforma se ha vuelto más difícil que nunca. Esta es la estrategia ganadora de Elf.

Elige a tus socios y prepáralos para el éxito.

Puede que QVC haya sido pionera en convertir las compras en entretenimiento, pero TikTok lo ha perfeccionado. Si bien cuenta con una pestaña de compras dedicada en su aplicación, TikTok también ofrece contenido de compras en directo a los usuarios directamente en sus feeds habituales, lo que ayuda a mostrar productos según sus intereses. Al mismo tiempo, aprovecha la tendencia de los compradores a controlar sus impulsos facilitando el proceso de compra dentro de la propia aplicación. (Esto contrasta con Instagram, donde menos de un tercio de los compradores utiliza las funciones de pago integradas). 

Pero las marcas aún tienen que captar la atención del público. Eso comienza con la duración de la transmisión en vivo. Las más exitosas duran mucho tiempo, afirma Ajay Salpekar, gerente general de belleza, comida y bebida de TikTok. Las de Elf pueden extenderse hasta seis horas, lo que les da a los fans de la marca tiempo suficiente para unirse cuando tengan tiempo libre.

Encontrar a los creadores de contenido adecuados para presentar estas transmisiones maratónicas es fundamental. Elf, que trabaja exclusivamente con influencers humanos, invita a sus socios de Live a grabar en sus oficinas de Oakland, California, y les paga una tarifa fija junto con una comisión por cada producto vendido. 

Elf decide con antelación qué productos, obsequios y promociones ofrecerá durante una transmisión en vivo. Shah-McDonald, de Elf, explica que la marca también colabora con los presentadores para asegurarse de que estén bien informados sobre cada producto y puedan responder con seguridad a las preguntas de los espectadores. Durante la transmisión, Elf se mantiene en contacto constante con los presentadores, enviándoles mensajes y utilizando productores en el lugar para gestionar el proceso y solucionar cualquier problema.

Una de estas colaboradoras es Lexi Rosenstein, una influencer de belleza con más de 150.000 seguidores en TikTok y un gran talento para las transmisiones en directo. Tras empezar a mostrar productos de Elf en sus vlogs sobre su día a día, la marca se fijó en ella y comenzó a trabajar con ella. Recientemente, colaboraron en algunas publicaciones con bálsamos labiales de edición limitada con aroma a pepinillos.

Rosenstein, una presentadora dinámica y locuaz, no permite silencios incómodos durante sus transmisiones. Ofrece detalles sobre productos y ofertas mientras responde a los comentarios y preguntas de los televidentes en tiempo real.

“Me considero una dependienta moderna de Macy’s”, dice. “La gente pregunta: ‘Tengo este tipo de piel, ¿qué debería usar?’ O tal vez quieren saber qué colores les favorecen. Tu trabajo es ayudarlos a encontrar lo mejor para ellos y entretenerlos”.

Aparece en los feeds de la gente con tutoriales inteligentes.

En plataformas de redes sociales como Instagram, los usuarios suelen seguir a creadores específicos. En TikTok, interactúan con contenido de su interés que se les muestra a través del feed FYP (Para Ti) de la plataforma, que se puede deslizar sin fin. 

“TikTok es una plataforma que puede brindarte una gran viralidad”, afirma Amber Venz Box, cofundadora y presidenta de LTK, cuya empresa conecta a creadores de contenido con marcas y consumidores. Esto significa que las marcas no tienen que dedicar tanto tiempo a pensar en su perfil de TikTok.

“No es algo que tengan que seleccionar cuidadosamente”, dice Venz Box. Pero sí deben pensar qué tipo de contenido aparece de forma natural en los feeds de los usuarios, sobre todo las emisiones educativas. 

Esta fue la estrategia de Elf cuando lanzó su línea de cuidado capilar. Durante esa primera semana, la nueva cuenta de la marca, @elfhaircare, transmitió cinco transmisiones en vivo con opción de compra, con una duración promedio de dos a cuatro horas. La primera fue presentada por Jay y Douglas y también se transmitió en sus páginas.  

El dúo, que conversaba frente a una pared color bígaro con estantes repletos de productos, se centró en mostrar cómo funciona la nueva línea en diferentes tipos de cabello. Douglas, basándose en sus conocimientos de química, explicó cómo el champú de la línea forma espuma y detalló la ciencia detrás de sus beneficios hidratantes.

La pareja también promocionó ofertas por tiempo limitado, que se mostraban en la parte inferior de la transmisión, y que los usuarios podían aprovechar con un solo clic si ya tenían su información de pago guardada en su cuenta de TikTok. Un aviso que indicaba cuántos espectadores estaban viendo la oferta generaba en los compradores una sensación de urgencia y escasez. 

La transmisión de Jay alcanzó las 250.000 visualizaciones, mientras que la de Douglas atrajo 40.000. Aun así, Elf informa que la página de Douglas vendió el doble de productos que una transmisión promedio de TikTok Live, gracias a su enfoque en la educación. 

Salpekar, de TikTok, afirma que este enfoque de mostrar y contar también ha contribuido al crecimiento de las compras de fragancias en la plataforma , a pesar de que los espectadores no pueden oler los productos.

“Muchas de las decisiones de compra de perfumes se basan en cómo se combinan las fragancias, cómo te hace sentir un perfume, qué halagos recibió alguien al usarlo y en qué situaciones lo usaría. Todo eso se puede comunicar en un TikTok Live”, explica Salpekar. 

Crea una sensación de urgencia

Promocionar un producto de edición limitada es una estrategia de venta muy arraigada. En TikTok, funciona de maravilla. Una vez que termina una transmisión en vivo, desaparece, lo que permite a las marcas aprovechar su naturaleza efímera para generar una sensación de urgencia. La presión del tiempo también fomenta las compras impulsivas: los usuarios de TikTok suelen tener sus datos de tarjeta de crédito guardados en la plataforma y pueden realizar una compra sin salir de la aplicación. 

Elf suele crear productos de edición limitada para sus transmisiones en vivo de TikTok, como hizo con una versión brillante de su popular protector solar en barra para una transmisión de Rosenstein el 24 de julio. Rosenstein aprovechó la transmisión en vivo para mostrar cómo se veía el producto en su rostro y clavícula, al tiempo que recordaba a los espectadores que una vez agotado, no habría posibilidad de que volviera a estar disponible.

“Si lo sabéis, lo sabéis: los dos lanzamientos anteriores se agotaron en 24 horas”, dijo. Tal como predijo, el protector solar en barra Glitz Edition se agotó un par de horas después de que terminara su programa.

Las marcas también han tenido éxito ofreciendo descuentos como recompensa por la participación de los espectadores. El año pasado, Elf impulsó el interés en su lápiz voluminizador de labios Pout Clout bajando el precio a 2 dólares en varios intervalos durante una transmisión de seis horas. (Los descuentos parecen funcionar especialmente bien en TikTok: en la conferencia telefónica sobre los resultados de Elf en mayo, el CEO Tarang Amin dijo que una reducción de precio en el tinte para la piel Halo Glow de la compañía aumentó las ventas un 36 % en todos los minoristas, y en tres dígitos en TikTok Shop). La compañía también realiza sorteos para algunos comentaristas durante sus transmisiones en vivo, animando a la gente a sintonizar. 

Las cosas no siempre salen según lo planeado. Para una transmisión el otoño pasado, la compañía planeaba promocionar un tubo gigante de su Power Grip Primer que contenía 50 veces más producto que la versión regular. Cuando se agotó en los primeros minutos, los ejecutivos tuvieron que improvisar una nueva promoción. Shah-McDonnell dice que terminaron creando una oferta de 2×1 para el primer de tamaño regular.

TikTok ha facilitado aún más la creación de una sensación de urgencia con una nueva función de subastas que permite a los usuarios pujar por productos durante las transmisiones en vivo. Introducen sus datos de pago con antelación y se les cobra automáticamente el artículo si ganan. Elf aún no ha usado la función, pero Shah-McDonnell afirma que está en sus planes.

Inicia una conversación

Dado que los presentadores pueden leer y responder a los comentarios de los espectadores en tiempo real, las transmisiones en vivo de TikTok son una excelente manera de fomentar la conversación entre una marca y sus mayores fans. Elf suele usar sus transmisiones para preguntar a los espectadores qué paquetes de productos y ofertas les gustaría ver. 

En una transmisión reciente, los empleados del almacén aparecieron en directo para preguntar a los espectadores qué productos labiales querían en un paquete. A continuación, crearon paquetes personalizados para cada participante y los prepararon para enviarlos durante la transmisión. 

Los comentarios que recibe una marca a través de una transmisión en vivo de TikTok también pueden influir en otras áreas del negocio. El lanzamiento de la línea de cuidado capilar de Elf en TikTok Live sirvió de base para la estrategia de venta minorista física de la marca. Tras el lanzamiento, Elf compartió los comentarios de los espectadores y los datos de ventas con Target, que utilizó esta información para definir su estrategia de comercialización.

Además de colaborar con creadores de contenido, Elf también presenta a ejecutivos, incluido el CEO Amin, en sus transmisiones en vivo, lo que brinda a los espectadores una sensación de cercanía e intimidad. Pero la aparición de Amin en diciembre de 2023 tuvo un beneficio adicional: cuando 12 000 espectadores exigieron que Elf lanzara gotas bronceadoras, Amin se dio cuenta de que era el momento de acelerar su desarrollo. Elf lanzó el producto cuatro meses después.

Enjuagar y repetir

Según Salpekar de TikTok, los compradores recurrentes representan el 75 % de las compras realizadas a través de TikTok Lives. Para fidelizarlos, las marcas más exitosas transmiten con regularidad (dos o tres veces por semana) y anuncian sus transmisiones con anticipación en sus perfiles. Elf también ofrece la opción de suscribirse a alertas para recibir recordatorios de las próximas transmisiones en vivo. 

La experimentación es clave, y acertar con las transmisiones en directo puede generar beneficios a largo plazo. «En el ecosistema de TikTok, los vídeos cortos suelen ser excelentes para el descubrimiento porque se adaptan muy bien», afirma Salpekar. «Las transmisiones en directo son especialmente efectivas para fomentar la interacción recurrente, y por eso las marcas deberían prestarles atención».