Los bares de São Paulo vuelven a lo auténtico con diseños retro

Durante años, una parte del branding contemporáneo pareció hablar el mismo idioma: tipografías limpias, composiciones geométricas, paletas discretas y suficiente espacio en blanco para comunicar sofisticación. Ahora, el branding de São Paulo está buscando otra dirección. Nuevos bares, restaurantes y cafeterías recuperan letras dibujadas a mano, ilustraciones, impresión imperfecta y referencias a la gráfica comercial popular brasileña. No se trata solamente de hacer que una marca parezca antigua. Lo interesante está en qué referencias decide recuperar y cómo las convierte en un sistema visual nuevo.

La diseñadora y editora Elaine Ramos documentó para It’s Nice That varios ejemplos de esta corriente, desde identidades inspiradas en empaques baratos de comida callejera y cajas de fruta impresas en flexografía hasta rótulos pintados a mano, etiquetas de cachaça y publicidad brasileña de décadas pasadas.

El branding de São Paulo encuentra valor en la imperfección

La identidad de Bar Exquisito, desarrollada por Estúdio Caxa, surgió de una investigación sobre cultura visual vernácula latinoamericana. Entre sus referencias aparecen empaques callejeros, cajas de frutas con registros de impresión imperfectos y la tradición de pintar anuncios directamente sobre fachadas.

En Cervejaria Duas Irmãs, Estúdio Arado utilizó lettering dibujado a mano y un retrato de las dos hermanas propietarias. El menú incluso está pintado directamente en una pared. Suei llevó la idea todavía más lejos: su identidad utiliza tres maneras diferentes de escribir el nombre del bar, rompiendo deliberadamente una de las reglas habituales del branding, consistencia inmediata, para privilegiar personalidad y juego. La forma cuenta sólo la mitad.

El movimiento aparece en un momento en que la homogeneización visual producida por herramientas digitales y generativas está empujando a distintas marcas hacia estéticas que parecen más táctiles e imperfectas. Esa misma tensión ha aparecido en el creciente uso de tipografías y recursos deliberadamente “hechos a mano” frente a la expansión de la IA.

Lo auténtico también puede convertirse en cliché

El problema empieza cuando el lenguaje local se reduce a decoración. Ramos señala que la calidad de estas identidades depende en buena medida de la profundidad de la investigación detrás de sus referencias. Una búsqueda superficial puede terminar sustituyendo la observación de la calle por un tablero de Pinterest. Ahí aparece una pregunta especialmente relevante para el diseño latinoamericano.

Usar rótulos populares, letras imperfectas o archivos gráficos históricos no convierte automáticamente una marca en “auténtica”. La diferencia está entre citar una estética y comprender el sistema cultural que la produjo. Es una tensión que también atraviesa la construcción de branding capaz de generar valor sin depender únicamente de una superficie atractiva. La gráfica popular puede convertirse en materia prima. Pero si todas las marcas empiezan a copiar la misma imperfección, la imperfección termina siendo otra forma de uniformidad.