Levi’s cumple 60 años en México y apuesta por el futuro desde el legado que hizo de la mezclilla una categoría

Levi’s cumple 60 años de operación en México en un momento en que la marca mira hacia adelante sin soltar el origen que la volvió reconocible. El país ocupa un lugar mayor dentro de la estrategia de la empresa.

En entrevista exclusiva con Fast Company México, Kenny Mitchell, CMO global de Levi’s, afirma que el país es el segundo mercado más grande de la marca en el mundo, solo detrás de Estados Unidos. También lo describe como “un mercado realmente importante y es una referencia de influencia para América Latina”.

Conversamos con Mitchell en una de las salas de Haus of Strauss, ubicada en la colonia Juárez de la Ciudad de México. “Tenemos cinco casas en todo el mundo. La primera la inauguramos en Los Ángeles, la segunda la abrimos en Londres; tenemos una en Tokio, otra en París y esta aquí en Ciudad de México”, explicó Mitchell.

Y es que la marca ha visto una aceleración en su crecimiento local en los últimos años y, según Mitchell, ese avance resulta necesario para sus metas globales de negocio. El mercado local pesa por escala, por influencia regional y por margen de crecimiento, de acuerdo con Mitchell. “Además, el equipo en México es fuerte y está trabajando realmente bien”, aseguró y agregó que “no por nada esta es mi cuarta visita al país”.

De pequeño negocio a icono de estilo de vida

La historial de Levi’s hace 173 años. Levi Strauss nació en Baviera en 1829, emigró a Nueva York tras la muerte de su padre y en 1853 abrió un negocio de mercancías secas en San Francisco para abastecer al oeste de Estados Unidos.

La pieza que cambió a la empresa llegó en 1872, cuando Jacob Davis propuso reforzar pantalones de trabajo con remaches metálicos en puntos de tensión. Un año después, ambos recibieron la patente y nació la mezclilla azul. En 1890, la empresa incorporó oficialmente el número 501® a su overol. Ese desarrollo convirtió una solución funcional en una categoría propia.

Mitchell sitúa ahí el punto de partida de lo icónico. “Ser un ícono como marca o como producto significa que ayudaste a crear la categoría”, dijo. Para él, Levi’s no solo participa en la historia de la mezclilla. La marca ayudó a definirla desde el momento en que un pantalón de trabajo resistente encontró una necesidad concreta y empezó a expandirse entre mineros, trabajadores del campo, muelles y pobladores del oeste estadounidense.

Con el tiempo, esa prenda salió del trabajo manual y entró a la cultura. Mitchell recuerda que después la adoptaron generaciones que fueron a Woodstock, figuras creativas como Basquiat y Andy Warhol, y perfiles como Steve Jobs. “A menudo hablamos de Levi’s como una especie de uniforme no oficial del progreso y de las personas que hacen avanzar el mundo”, dijo. Ese paso del taller a la cultura explica parte de su permanencia.

La historia de Levi’s también incluye marcas visuales y expansiones que sostuvieron esa identidad. En 1886 apareció el Two Horse Trademark para representar la resistencia de la prenda. En 1934 llegó Lady Levi’s®, el primer blue jean para mujeres. En 1936 se incorporó la Red Tab al bolsillo trasero del 501®. En 1965 la empresa formó su división internacional y abrió oficinas y fábricas en Europa y Asia.

El legado que Levi’s busca construir

Mitchell distingue entre tener legado y quedarse atrapado en él. “Somos una marca con una larga y rica historia. No somos una marca tradicional. Por eso, siempre estamos avanzando. Siempre buscamos contar historias contemporáneas”, dijo.

La marca retoma elementos de su archivo, pero los traslada a códigos actuales. Como ejemplo, menciona la campaña con Beyoncé al reinterpretar una pieza de los años ochenta desde otro reparto y otra mirada.

“La primera campaña que lanzamos con ella fue una reinterpretación de una que hicimos en la década de 1980. La modernizamos de maneras muy importantes. En aquella campaña el protagonista era un hombre blanco. En esta, la protagonista es una mujer de color”, explicó.

Una marca democrática

Esa lógica también se refleja en la idea de diversidad. “Somos una marca increíblemente inclusiva, tanto por nuestra historia como por elección”, dijo Mitchell. Recordó vr a modelos internacionales portando prendas de Levi’s en la pasarela de la Semana de la Moda en París y, horas después, ver a una persona que servía café con Levi’s puestos en la cena. La marca, dice, funciona en contextos distintos y con cuerpos distintos.

En cuanto a innovación, Mitchell apunta que los estilos cambian con rapidez y que la marca debe seguir el pulso de esas variaciones. Su ambición es ampliar la relación con el consumidor y presentarse como una marca de estilo de vida. Por eso empuja categorías fuera de la mezclilla, como tops, sudaderas, vestidos y accesorios, sin dejar de reforzar su liderazgo en jeans.

Ese equilibrio ocupa el centro de su trabajo. “La clave está en cómo celebrar y consolidar al mismo tiempo el liderazgo de Levi’s en el mundo de la mezclilla, pero también cómo posicionarla como una marca de estilo de vida”, dijo. La respuesta aparece en la comunicación de producto, en el armado de looks completos y en la tarea de recordarle al consumidor que Levi’s puede acompañarlo de pies a cabeza.

La sostenibilidad como parte del legado que busca construir Levi’s

La relación entre Levi’s y sostenibilidad pasa por prácticas industriales, pero también por duración y reparación. La empresa abrió su laboratorio Eureka en 2013 para diseño y prototipado. En 2015 lanzó su programa Screened Chemistry. En 2016 abrió al resto de la industria iniciativas como Water<Less®, Screened Chemistry y Worker Well-being. Mitchell suma el enseñar a extender la vida útil de la ropa. “La durabilidad de nuestros productos y las reparaciones también forman parte de este esfuerzo”.

Ese enfoque conecta con programas concretos. Mitchell menciona Wear Longer, una iniciativa para enseñar a reparar y personalizar jeans, incluso con estudiantes de preparatoria. La idea es una extensión de la lógica histórica de la marca de fabricar prendas que duren y dar herramientas para conservarlas.

La visión de futuro de Levi’s parte de la ventaja en su historia, que todavía sirve para producir sentido comercial y cultural. Mitchell lo resume así: “Creo que es un privilegio realmente singular tener una marca con tanta herencia, historia y legado”, dijo Mitchell.

El siguiente paso consiste en mantener vigente la relación entre mezclilla, estilo y cultura.” Somos sinónimo de personas que impulsan la cultura; somos sinónimo de moda; somos sinónimo de innovación; somos sinónimo de creatividad”, concluyó.