El fenómeno BTS: la estrategia de branding que llevó al grupo a la cima

Con más de 80 millones de seguidores en Instagram, videos musicales en YouTube que superan los 81 millones de reproducciones a un mes de su estreno, cerca de 41 millones de escuchas mensuales en Spotify, más su gira mundial “ARIRANG” prácticamente con boletos agotados, BTS es una de las boy bands coreanas más importantes y de mayor alcance a nivel global, una que debe gran parte de su éxito a una estrategia de branding transmedia que ha llevado a sus integrantes Kim Nam-joon, (RM), Kim Seok-jin, (Jin), Min Yoon-gi (Suga), Jung Ho-seok (J-hope), Park Ji-min (Jimin), Kim Tae-hyung (V) y Jeon Jung-kook (Jungkook), a la cima del éxito, lo que hace de esta agrupación un fenómeno de la cultura pop que trasciende fronteras.

Branding transmedia y su impacto en marcas

Empecemos por explicar brevemente qué es el branding transmedia. Un artículo publicado en el Brazilian Journal of Business, lo define como aquella estrategia de mercadotecnia en la que una marca hace uso de múltiples medios y plataformas, cuyo propósito es involucrar, de manera más cercana, a los consumidores con la historia y gestión de una empresa.

Aquí hay dos elementos que distinguen a una marca: los tangibles e intangibles. De acuerdo con dicho artículo, el logotipo, los colores, los símbolos y el merchandising integran los elementos tangibles; mientras que el consumidor percibe las ideas, emociones, sentimientos y valores que evocan las marcas y sus productos como elementos intangibles, pero significativos.

En este sentido, señala el artículo, el branding transmedia proporciona los beneficios y valores de la marca, además de establecer mayor contacto con la audiencia al incrementar su compromiso con ésta.

¿Por qué el branding transmedia ha llevado a BTS a lo más alto de la industria musical?

El análisis presentado en el artículo citado revela que “el universo narrativo transmedia que construye BTS gira en torno al tema del desarrollo personal y está conformado por diversos contenidos”, todos ellos guiados por un mismo hilo conductor: storytelling.

Con este recurso de marketing, la boy band ha podido contar, de manera creativa y emocional, la historia que retrata la vida de siete jóvenes que pasan por diversas adversidades y sufrimientos, cuyo objetivo final es conseguir la realización personal.

¿Cómo lo han hecho?, a través de recursos tanto tangibles como intangibles, entre los que se encuentran canciones, videos musicales, un webcómic, dos libros conceptuales, tres cortometrajes, mercancía oficial, publicaciones en redes sociales, mensajes personales hacia sus fans, discursos que tratan temas de salud mental y emocional, y por supuesto sus conciertos, espacios en donde por medio de coreografías, temas musicales y uso de elementos visuales conectan con el fandom.

A pesar de que son contenidos distintos e independientes, y se consumen en canales diferentes, están relacionados por la temática de desarrollo personal, según el artículo citado. Por tanto, cada contenido representa “una puerta de entrada al universo narrativo transmedia de BTS”.

Y en cuanto a la inmersión y expansión mayúscula del fenómeno global de BTS, este lo logran apoyados en plataformas diversas, tales como redes sociales, álbumes musicales digitales y físicos, blogs, tours, entre otros.

La gira “ARIRANG” de BTS concluirá hasta mediados de marzo de 2027 en Filipinas, una que promete ser una de las más lucrativas de la banda coreana. Y mientras los siete integrantes visitan ciudades del mundo, su marketing sigue detrás de su facturación, alcance, popularidad y éxito comercial.