El internet volvió mainstream a la brujería. Ahora las tiendas ocultistas se vuelven locales

En la reciente película de terror Obsession, la búsqueda de un regalo de cumpleaños lleva al protagonista a una tienda especializada en ocultismo, donde compra un talismán novedoso “que concede deseos” y que resulta ser real.

La escena se filmó en The Green Man, una tienda metafísica real en Burbank, California, que reportó un aumento de visitas por parte de fans de la película. Pero la aparición de la tienda en Obsession también refleja un cambio cultural más amplio. Al igual que otros negocios del sur de California que se han convertido en locaciones de filmación, The Green Man se percibe en pantalla como una pieza familiar de la vida suburbana contemporánea. Esto también apunta a una tendencia comercial: las tiendas enfocadas en ocultismo, metafísica y brujería se han vuelto cada vez más visibles en pueblos y ciudades de Norteamérica.

“Parecen estar apareciendo en muchos lugares nuevos”, dice Chris Miller, investigador posdoctoral de la Universidad de Ottawa que ha estudiado la brujería y el paganismo contemporáneos. “Mi esposa y yo hacemos muchos road trips, y te encuentras en estos pueblitos pintorescos de Ontario, y ahí está la tienda de brujas”.

No existe un conteo oficial de negocios metafísicos, ni siquiera una definición estricta de lo que califica como tienda ocultista o metafísica. Los dueños de las tiendas también usan lenguajes distintos para describir lo que hacen. En general, sin embargo, estas tiendas suelen vender artículos como cristales, libros sobre magia y prácticas espirituales alternativas, hierbas, velas y herramientas de adivinación como las cartas de tarot. La selección exacta varía de tienda en tienda.

Brujería y el efecto tiktok

Su crecimiento ha coincidido con el auge de comunidades en línea como el #WitchTok de TikTok y la presencia prominente de bienes y servicios metafísicos en plataformas como Etsy. Esa coincidencia parece significativa. Muchas tiendas físicas metafísicas comenzaron vendiendo artículos espirituales, cristales, arte u otros productos hechos a mano en internet. Al mismo tiempo, las personas interesadas en la brujería y las prácticas espirituales alternativas suelen buscar tiendas locales cuando quieren ver los objetos en persona, encontrar comunidad o tomar clases.

En ese sentido, las tiendas metafísicas operan en un ciclo familiar de lo digital a lo físico. Las tiendas de discos coexisten con Discogs. Las librerías independientes se benefician de comunidades literarias en línea como #BookTok. Los cines han visto renovada atención gracias a películas como Obsession y Backrooms, hechas por directores que comenzaron en YouTube. Los comercios metafísicos son parte de ese mismo patrón: el descubrimiento digital puede generar demanda de espacios físicos.

Publicaciones locales en Estados Unidos también han reportado la apertura de negocios metafísicos familiares en años recientes, incluso cuando el entorno comercial sigue siendo difícil para muchos negocios independientes. Como otros pequeños negocios, las tiendas metafísicas llegan a sus clientes a través de reseñas en línea, publicaciones de Instagram, videos de TikTok y fotos de sus productos.

Alma mística. Espacios reales

Pero el local físico sigue importando. De hecho, muchas de estas tiendas funcionan como puntos de encuentro, y ofrecen clases espirituales presenciales, lecturas, talleres y eventos comunitarios.

“Las tiendas de brujas tienen el pizarrón de anuncios justo al entrar, y ahí te muestran todo lo que está pasando en esa comunidad”, dice Miller. “Creo que eso es parte de lo que las mantiene vigentes: hay un anhelo de la gente por convivir y sentirse conectada a un lugar”.

Muchas tiendas venden velas, arte, cartas de adivinación y otros productos hechos por artesanos locales, algo que importa en comunidades espirituales que suelen valorar mucho la conexión, la procedencia y la autenticidad. Esa sensibilidad ya se ha manifestado antes. En 2018, la empresa de perfumes Pinrose planeó vender un “kit de bruja principiante” a través de Sephora, pero el producto fue cancelado después de que críticos la acusaran de apropiarse y comercializar prácticas tradicionales.

Esto no significa que los clientes eviten el internet. Pero el tipo de contenido que funciona en línea suele lucir distinto al marketing tradicional de retail. Las publicaciones espontáneas en redes sociales tienden a funcionar mejor que los videos cuidadosamente guionados o las vitrinas de producto demasiado comerciales, dice Danyel Harrison, quien es copropietaria de Handmade Mystic en San Petersburgo, Florida, junto con su esposo, Andrew Harrison.

“Trato de no pensarlo demasiado”, dice. “Cuando lo pensaba de más y lo planeaba mucho, esos terminaban siendo un fracaso”.

El hechizo de lo tangible

Las tiendas físicas también dan a los compradores la oportunidad de tocar los materiales antes de comprarlos y hacer preguntas en persona.

“También es un lugar seguro donde puedes simplemente entrar y leer un libro y aprender un poco sobre las cosas que te cuestionas, donde puedes tocar algo con tus manos”, dice Lacey Wildd.

Wildd abrió Wild Willow Metaphysical & Consignment Shop en su ciudad natal, Charleston, Virginia Occidental, a principios de este año, tras regresar a la zona con su familia.

“No todo está en internet, donde no sabes qué es correcto y qué no, y aquí puedes sentarte conmigo y hacerme preguntas”, dice.

Wildd tiene una base considerable de seguidores en redes sociales gracias a sus apariciones en telerrealidad y en algunas películas en etapas anteriores de su vida, y sí promociona el negocio en línea. Pero asegura que las relaciones con los clientes siguen impulsando buena parte de su tráfico.

“Creo que en estos pueblos chicos es más de boca en boca”, dice.

Fenómeno bien arraigado en la cultura pop

El interés en la brujería y las prácticas espirituales fuera de la religión convencional siempre ha tenido un componente en línea, dice Miller, de la Universidad de Ottawa, que se remonta a Myspace, Yahoo Groups y foros anteriores. La cultura pop también ha impulsado periódicamente una curiosidad más amplia, desde películas y series de los años noventa como The Craft y Sabrina, la bruja adolescente, hasta comunidades en línea más recientes.

Las propias tiendas metafísicas, y las prácticas que respaldan, se remontan al menos a la contracultura de los años sesenta, dice Damian Lanahan-Kalish, profesor asistente en la Escuela de Estudios Históricos, Filosóficos y Religiosos de la Universidad Estatal de Arizona. Señala que la preocupación de los seguidores de religiones convencionales respecto a las prácticas influenciadas por la brujería también parece haberse suavizado en muchas comunidades, y varios dueños de tiendas afirman llevarse bien con las iglesias cercanas y sus feligreses.

La pandemia de covid-19 introdujo a una nueva generación a las prácticas espirituales alternativas y a comunidades en línea como #WitchTok, en un momento en que reunirse en persona era difícil, dice Lanahan-Kalish. “Muchos de los chicos que se interesaron en esto entonces ahora ya tienen edad para saber lo que quieren hacer, y tal vez están abriendo tiendas”, dice.

Esas tiendas pueden atraer a nuevas practicantes o ayudar a los recién llegados a definir sus intereses. Lalania Simone, copropietaria de The Enchanted Fox, que abrió esta primavera en el histórico barrio Old Colorado City de Colorado Springs, dice que ella y sus dos socios aportan cada uno sus propios intereses espirituales a la tienda. Ofrecen mercancía y clases relacionadas con distintas tradiciones, con temas que incluyen astrología y elaboración de tinturas.

Información alternativa

“Lo que realmente nos importa es tener una riqueza de información de diferentes tradiciones”, dice. “Queremos asegurarnos de que la gente entre a nuestro espacio y que, sin importar su trasfondo espiritual particular, pueda encontrar algo con lo que se sienta conectada”.

Ese enfoque requiere una cadena de suministro variada. Simone dice que la tienda obtiene productos de artesanos locales, importadores y el mercado mayorista en línea Faire. Simone también es orfebre, diseñadora de varias barajas de tarot y copropietaria de Alchemy Ritual Goods en Denver. Esa tienda surgió de una exitosa caja de suscripción espiritual (una entrega periódica de artículos místicos y de bienestar) que ella desarrolló, dice.

Para muchos dueños de tiendas, hay poca separación entre la práctica o el comercio en línea y el presencial. Tampoco suele haber la rivalidad directa que los ajenos al gremio podrían esperar. Muchos dueños de tiendas venden la mercancía de otros, ofrecen sus propios productos a precio de mayoreo y colaboran dentro de un ecosistema flexible de artesanos, practicantes, maestros y comerciantes.

Rituales modernos. Rituales eternos

The Crooked Path, una tienda ocultista de Burbank propiedad del matrimonio Salvatore Santoro y Popi Mavros, vende sus propios kits de hechizos preempacados a otros comercios a través de Faire y a clientes individuales por su sitio web y tienda física. Incluso tiene una app, Planetary Magick. Pero la tienda también organiza clases y eventos presenciales, desde “Magia Rúnica: Viaje Astral” hasta clases de yoga gótico que Santoro, quien tiene vínculos de años con la escena musical gótica, señala que fueron destacadas recientemente en Los Angeles Times. La tienda también incluye un espacio ritual.

“Tengo uno de los pocos templos independientes dedicados a Hécate (diosa griega de la magia, la noche y la luna) en el país”, dice. “Así que puedes entrar a mi tienda, pasar de largo la parte comercial, subir, entrar al templo, cerrar la puerta y rendirle culto, y hacer hechizos y rituales durante seis horas seguidas si quisieras”.

Como señala Lanahan-Kalish, de Arizona State, la naturaleza descentralizada y no jerárquica de las prácticas que respaldan las tiendas ocultistas y metafísicas hace natural que el ritual, la enseñanza y el comercio coexistan. No existe una autoridad central, al estilo de una iglesia, que recolecte donativos o encargue bienes y servicios espirituales. Pero el trabajo sigue teniendo un costo.

“Sigue requiriendo especialistas religiosos: personas que escriben los libros, personas que crean las cosas, personas que dirigen los rituales”, dice. “Y esas personas necesitan vivir de algo y recibir un pago de alguna forma”.