La tecnología causó la epidemia de soledad. ¿Puede también curarla?

Estados Unidos está en pleno auge de una epidemia de soledad. Más de una quinta parte de la población declara sentirse aislada. En una encuesta de Harvard de 2024, 73% de las personas dice que la tecnología es parte del problema. ¿Podría la tecnología ser también la cura?

Andy Dunn espera que sí. Dunn, conocido sobre todo como fundador de la marca de ropa masculina Bonobos, vendida a Walmart por 310 millones de dólares (mdd) en 2017, ha dirigido su atención a un problema más complicado: la amistad. Durante los últimos cinco años ha estado construyendo una app que ayuda a la gente a hacer amigos de verdad, en persona. En 2024, esa idea se cristalizó en Pie, que ayuda a los usuarios a encontrar eventos locales y usa un algoritmo para identificar a las personas con las que probablemente conecten mejor. Dunn consiguió 11.5 mdd en una ronda Serie A liderada por Forerunner Ventures, uno de los primeros inversionistas de Bonobos.

Dunn ha estado probando la app en Chicago y Austin, pero ahora cree que está lista para lanzarse a nivel nacional. La app se está expandiendo poco a poco a ciudades de todo el país, y acaba de contratar a Nadya Okamoto, fundadora de la marca de cuidado menstrual August, como cofundadora y directora de marketing. La app tiene actualmente 300,000 usuarios activos.

“Hemos estado construyendo Pie con mucho impulso durante dos años”, dice Dunn. “Ahora necesitamos iniciar un movimiento y sumar un ejército de personas que crean que reunir a la gente es importante”.

Lanzar una app es terreno nuevo para Dunn. Fue pionero del movimiento de venta directa al consumidor (DTC), al fundar Bonobos junto con su compañero de cuarto en Stanford Business School, Brian Spaly, en 2007. La empresa, conocida por sus favorecedores pantalones de hombre, recaudó 127 mdd en financiamiento, impulsando un rápido crecimiento a través de su sitio web y tiendas físicas. Tras la adquisición por Walmart, Dunn se quedó para ayudar a dirigir el creciente conjunto de marcas digitales de la empresa.

Construir un negocio de ropa disruptivo era emocionante para Dunn en la década de 2010, pero ahora cree que hoy existen problemas más grandes que resolver. Mientras muchas marcas DTC se enfocaban en mejorar la calidad de vida de los consumidores con productos de consumo, él cree que los consumidores de hoy están preocupados por temas sociales como la creciente brecha de riqueza, la amenaza inminente de la IA sobre sus carreras, y la soledad.

Muchos otros actores del movimiento DTC también se han alejado de las marcas de consumo para abordar otros temas: los fundadores de Everlane y Allbirds han lanzado, cada uno, empresas de suplementos. Forerunner Ventures, que respaldó a Glossier, Away y Dollar Shave Club, ahora invierte en startups de salud, salud mental y construcción de patrimonio.

TECNOLOGÍA PARA LA AMISTAD

Dunn aprendió recientemente, en carne propia, lo difícil que es hacer amigos de adulto. Se mudó de Nueva York a Chicago en 2021 para estar más cerca de sus padres, y en los meses siguientes se dio cuenta de que no tenía a nadie a quien llamar para cenar.

Parte del problema tiene que ver con la mecánica de hacer amigos. Cuando leyó el libro Platonic de Marisa Franco, descubrió la idea de que las amistades solo surgen cuando las personas se encuentran repetidamente. A lo largo de entre cinco y diez interacciones, la gente tiende a abrirse entre sí. Eso es difícil de propiciar en un mundo moderno con cada vez menos instituciones que reúnan a las personas, pero Dunn cree que la tecnología puede ayudar con esto.

“Me entusiasmó mucho la idea de crear un producto que fomentara el ‘choque social'”, dice. “¿Cómo creas un producto que te permita encontrarte con alguien en un entorno grupal?”.

Pie está lejos de ser la primera app en abordar el problema de hacer amigos. Un ejemplo reciente es Bumble BFF, el intento de la app de citas de facilitar la amistad, que se lanzó en 2023 y desde entonces se ha integrado en una nueva app. La propia Okamoto ha probado muchas plataformas a lo largo de los años, incluyendo Geneva, Discord y Mighty Networks. “No soy ajena al hecho de que ha habido muchísimas herramientas de comunidad”, dice.

Para Dunn, el problema de estas apps es que se centran en hacer presentaciones uno a uno, de forma parecida a una app de citas. Pero las amistades no funcionan como las citas. “Un match de amistad se convierte en un punto muerto, donde ninguna de las dos personas quiere dar el primer paso”, dice. “Una cita de amigos uno a uno resulta bastante intensa”.

En 2024 dio un giro hacia un nuevo formato: un feed de eventos locales, como grupos de running y clubes de mahjong, que atraen a un amplio rango de intereses. Pero lo que distingue a esto de otra plataforma de eventos como Meetup o Eventbrite es que permite a los participantes hacer un cuestionario basado en psicología para emparejarlos con otras personas que asistirán al evento. Luego, la app junta a seis personas compatibles en un chat grupal. Esta sencilla herramienta permite a la gente empezar a construir vínculos con quienes tiene cerca y, con el tiempo, esto puede derivar en amistades duraderas.

“Lo que aprendimos es que en realidad necesitamos un sistema operativo de vida social que te lleve desde la conexión inicial hasta las interacciones posteriores que se convierten en una amistad real”, dice.

ARREGLAR LO QUE ROMPIERON LAS REDES SOCIALES

En cierto modo, Pie busca cumplir la promesa de las redes sociales. Cuando Facebook surgió en 2005, estaba lleno de herramientas diseñadas para ayudar a la gente a mantener amistades, desde compartir eventos hasta felicitar cumpleaños o enviar mensajes. Pero con el tiempo, la plataforma se saturó de anuncios y pasó de líneas de tiempo cronológicas a feeds algorítmicos llenos de publicaciones diseñadas para capturar la atención. Esto fue en parte producto de su modelo de negocio, basado en mantener a la gente pasando tiempo en la app para exponerla a más anuncios.

“Eso lleva a querer enganchar a los usuarios, al ‘rage-baiting’, y a premiar el contenido polarizador por encima del contenido sano”, dice Dunn.

Para Okamoto, lo que distingue a Pie de Facebook, Instagram y TikTok es que está construida para fomentar la participación activa: asistir a eventos, crearlos, escribir a otras personas. “El objetivo no es consumir contenido de forma pasiva, que es en lo que se ha convertido Meta”, dice. “Estamos tratando de crear nuevos hábitos en torno a ir a estos eventos, para que la gente se convierta en usuarios activos; encuentras un evento interesante, sigues volviendo, construyes conexiones dentro de Pie”.

Dicho esto, Pie actualmente no genera ingresos ni tiene un plan claro para hacerlo. “Por ahora no hay una estructura de monetización”, dice Okamoto. “Lo bueno de dónde está la app en este momento es que estamos enfocados exclusivamente en hacer crecer nuestra base de usuarios”.

Dunn se opone firmemente a incorporar anunciantes a la plataforma. En cambio, cree que, con suficientes usuarios, Pie puede avanzar hacia un modelo en el que los usuarios se unan a la plataforma gratis pero paguen por ciertas funciones. Pero para que el modelo funcione, considera que Pie necesita más de un millón de usuarios diarios, con 100,000 de ellos pagando. “Creemos que la próxima ola en las redes sociales de consumo es el freemium, como Spotify y Duolingo”, dice. “Todavía no nos preocupa eso. Estamos enfocados en construir algo grande, y cuando llegue el momento, nos enfocaremos en la monetización”.

En última instancia, Dunn cree que esta app atraerá a un amplio rango de personas, porque hay muchos puntos de inflexión en la vida en los que uno quiere una vida social más rica: por ejemplo, cuando tus amigos empiezan a casarse o a tener hijos, o cuando se mudan lejos.

“Pienso en Pie como una red social en el mundo real (IRL)”, dice Dunn. “Pie cuenta con la funcionalidad que tenía Facebook allá por 2005, cuando de verdad era el lugar donde pasaban las cosas”.