Netflix presenta: El derecho de vender

Las oficinas de Netflix en la Ciudad de México tienen una sala que parece diseñada por alguien que maratoneó demasiadas series sobre espías corporativos: entras a través de un librero que finge ser un librero normal hasta que deja de serlo para volverse puerta. Un mix de cámara secreta con speakeasy y adentro suena una música ambiental que quiere ser relajante, pero en mí consigue exactamente lo contrario. Lo digo con conocimiento de causa, porque esa “músiquita cozy” se coló en mi grabación desde el segundo cero y quien haya editado audio alguna vez sabe que ahí es donde la paciencia se desmorona. Nunca, jamás, se metan con mi grabación.

Ahí, entre libreros falsos, sillones bajos y el suave sonido de la música ambiental, me senté con Magno Herran, quien lidera Brand Marketing & Partnerships de Netflix a nivel mundial. Llegó a la compañía hace poco más de una década, cuando el catálogo completo de producciones originales cabía en tres títulos (Lilyhammer, House of Cards y Orange is the New Black) y en los pasillos circulaba, como rumor de oficina, el guion de una serie llamada Stranger Things (¿Han escuchado de ella?). Antes de eso estaba en Google, en la división de handsets que había heredado de la compra de Motorola. El salto a Netflix, dice, fue una apuesta de convicción: creer que esa compañía iba a cambiar la forma en que consumimos entretenimiento antes de que hubiera evidencia contundente de que lo haría.

Once años después, esa apuesta se convirtió en otra cosa. Herrán ya no piensa en cómo poner a Netflix en más pantallas (esa fue literalmente su primera misión, la que le encargaron el día uno), sino en cómo convertir el fandom en una relación de negocio que funcione para las marcas sin traicionar a las audiencias.

Platicamos de cómo cambió esa misión, de por qué su equipo se define como “selectivo” con los partners que acepta, de la fórmula detrás de campañas que sí conectan (como la de Cheetos con Dedos de Merlina, el regreso del elenco de Club de Cuervos para Nu durante el Mundial, las activaciones recurrentes con AB InBev) y de hacia dónde va todo esto: más deportes en vivo, más advertising, y una filosofía interna que se resume en tres palabras que repite todo el equipo: “the thrill of what’s next“.

Esta es la conversación, traducida y editada por claridad.

Cuéntame de tu rol en Netflix. ¿Cómo llegaste ahí?

Llevo más de diez años en la compañía, algo que cobra otro peso cuando lo pongo en contexto: cuando entré solo teníamos tres shows originales. Lilyhammer, que ya ni existe, House of Cards y Orange is the New Black. Y en los pasillos circulaba el guion de Stranger Things. Fue una decisión de convicción: yo creía que esta empresa iba a transformar la forma en que consumimos entretenimiento. Antes estaba en Google, en la división de handsets que veníamos de la compra de Motorola, y de ahí salté a un grupo pequeño y muy ambicioso en Netflix.

¿Cómo ha cambiado esa misión en una década?

Empecé en distribución de partnerships: cómo lograr que Netflix estuviera en la mayor cantidad de dispositivos y de hogares posible. Esa fue la primera misión, literal, el primer brief que me dieron el día que entré. Justo en esa época activamos el switch para estar disponibles globalmente, así que negoció con marcas de televisiones, de tablets, de consolas, mientras la compañía pensaba cómo empezar a producir contenido en todo el mundo, al mismo tiempo. De ahí empezamos a construir, capa sobre capa, nuevos tipos de partnership, hasta llegar a donde estoy ahora, liderando brand y partnerships globales.

¿Eso tiene que ver con la unidad de advertising?

Sí, aunque no siempre fue así. Empezó siendo puramente una división de partnerships, como te contaba con la distribución. De ahí nos preguntamos qué seguía, y cuando llegó un fenómeno global como Stranger Things empezamos a pensar cómo traer marcas que ayudaran a promover nuestros títulos y participar con nosotros en la conversación cultural. Ahí empezó a crecer todo esto. Y ahora que tenemos una división de advertising, la pregunta es cómo unimos títulos, cultura, fandom y publicidad en una sola solución coherente.

¿Cómo buscan tú y tu equipo esas oportunidades?

Somos bastante selectivos, la verdad. No pensamos en partnerships como “hablemos con todos, y si no funciona con esta automotriz, lo llevamos a la siguiente”. Los programas en los que pensamos tienen que estar hechos a la medida: de la marca con la que trabajamos, de las audiencias a las que queremos llegar, de fandoms específicos. Y solo algunas marcas funcionan realmente así.

¿Cuál es tu criterio para decidir qué alianzas realmente sirven a los fans y cuáles se sienten solo como un anuncio más?

Tenemos un par de frases internas que repetimos mucho en el equipo. Una es que la creatividad puede impulsar el comercio. La otra es que si entretienes a tus fans, te ganas el derecho de venderles algo. Ese es el punto de partida: vamos a tener conversaciones con las marcas para ver si entienden esa misión y quieren sumarse a ella. Creo que la forma en que trabajamos con marcas es muy distinta a como lo hacen otros estudios o compañías de publicidad. Le dedicamos mucho cuidado a construir no solo publicidad, sino campañas y programas que tengan sentido en el momento en que se lanzan, para la audiencia a la que le hablan. Es una relación de largo plazo con las marcas: un entendimiento profundo de lo que quieren lograr, y uno igual de profundo de quiénes son nuestros fans, de qué tratan los shows, cuáles son las historias, dónde están las oportunidades. En algún punto de en medio de todo eso aparece un tipo de campaña casi mágica que genera resultados de negocio para ellos, fandom para nosotros, y mucho trabajo creativo.

¿Se vuelve más fácil con el tiempo, conforme acumulan casos de éxito?

Sin duda. La primera vez todo mundo pensó que estábamos locos. La pregunta era literal: “¿Cómo que quieren construir un estudio creativo de marca dentro de Netflix?”. Y la respuesta era que las marcas están buscando algo distinto. No quieren comprar la oportunidad de poner un logo; quieren comprar una relación con nuestros fans, y necesitábamos encontrar la forma de conectar esas dos cosas. Por eso tenemos un Brand Creative Studio compuesto por estrategas, creativos y productores, que arranca siempre con estrategia: entender a fondo los objetivos de la marca, sus retos, dónde está parada culturalmente hoy, cómo la perciben. A eso le sumamos un entendimiento profundo de los personajes de nuestros shows, qué genera reacciones positivas o negativas entre los fans, qué segmentos destacan frente a otros. Y ahí empezamos a armar el rompecabezas. Entre más casos de éxito existen, más fácil se vuelve esa conversación inicial.

¿Nos compartes un par de ejemplos que te hagan sentir orgulloso?

Te cuento uno reciente, del Mundial. Justo cuando llegué a Netflix se lanzaba el primer original en español de la plataforma: Club de Cuervos, un show muy querido aquí en México y también fuera. Tiene personajes muy especiales. Durante el Mundial, Nu llegó con nosotros y nos dijo: queremos ser relevantes en la conversación cultural del momento en que todo mundo está metido en el futbol. Club de Cuervos era, precisamente, sobre futbol. Así que trajimos de vuelta a su personaje icónica, la que lidera el equipo, y ahora aparece como la solucionadora de problemas de Nubank. Y jugamos un poco con la cultura pop, sumamos a Hugo Sánchez, el “Pentapichichi”, en el show había un personaje llamado Hugo Sánchez, así que se convirtió en su asistente. Ese tipo de cosas, tomar el IP, tomar a nuestros fans, tomar de qué están hablando, y construir una campaña que resuene), es lo que buscamos. Con Merlina hicimos algo parecido en México y en Brasil, y esas marcas, cuando ya vivieron una campaña que funcionó, regresan por más.

Más allá del alcance y lo demográfico, ¿cuál es la propuesta de valor que ofrecen a las marcas que no puedan conseguir con otro streamer?

Creo que el entorno que tenemos en Netflix es distinto, y también el contenido y la relación con esas audiencias. Puedes comprar alcance y audiencias en cualquier lado; lo que no puedes comprar es la atención y la pasión que la gente le dedica a Netflix, y eso es justo lo que intentamos aprovechar en cada campaña personalizada y en cada plan de medios que corre en la plataforma. Lo interesante de nuestro nivel de advertising y de estas alianzas es que generan resultados en las dos puntas del funnel: las marcas más grandes están buscando mover métricas de marca, y estas alianzas lo hacen a un ritmo mucho mejor que en otros lugares, pero también generan intención de compra inmediata. Ahí es donde entra la pasión de los fans, y cuando le sumas una consideración creativa hecha a la medida de la marca, se vuelve todavía más interesante.

¿Qué esperar de las alianzas y patrocinios rumbo al Mundial Femenil?

Lo pensamos de forma muy similar, en ese caso específico para Estados Unidos, donde tenemos los derechos de streaming, y en Canadá, como pensaríamos cualquiera de nuestros shows: son oportunidades para generar monocultura, para que todo mundo esté viendo lo mismo al mismo tiempo, y necesitamos traer anunciantes de una manera que se sienta auténtica al deporte, a las atletas, a la gente que quiere verlo. Nuestros equipos creativos ya están listos para eso. Van a existir oportunidades en pantalla, como los patrocinios tradicionales, pero también las vamos a extender fuera de pantalla, con contenido alrededor del Mundial. Estamos muy emocionados, y también con lo que viene en la Concacaf.

¿Están explorando eventos deportivos en México?

Siempre estamos en conversaciones, así que seguimos viendo. La Concacaf es una gran opción. Ya tuvimos buen éxito con Supernova, y con la pelea de box de Canelo, que se recibió muy bien.

¿Cómo se ve el riesgo creativo dentro de Netflix?

Lo fomentamos. Creo que cada vez que sientes esa incomodidad, probablemente vas por buen camino. Puedes hacerlo mal, pero en general, si estás empujando el límite, si te atreves lo suficiente para dar el salto en lugar de conformarte con la solución tibia, las audiencias suelen responder mejor. Trabajamos con nuestros brand partners para intentar hacer justo eso. Nuestros equipos de contenido lo demuestran todos los días cuando toman decisiones sobre un show, y llevamos esa misma filosofía a cómo desarrollamos a los creadores.

¿Cómo usan la tecnología para ayudar a las marcas a moverse más rápido sin sacrificar la calidad cinematográfica?

La tecnología es interesante porque, al final, nosotros también somos una plataforma tecnológica. Pero no queremos sobreusarla: la pensamos como herramienta, no como reemplazo. Eso aplica desde producción hasta desarrollo, desde nuestras propias campañas hasta los assets publicitarios que viven en Netflix. Debería ser una herramienta para impulsar un resultado, no el punto de partida. Nosotros siempre arrancamos preguntando cuál es la idea creativa, qué queremos lograr, cuál es la mejor manera humana de contar esa historia, y ahí es donde entra la tecnología a ayudar.

¿Qué papel juega la creatividad multicanal e inmersiva en las alianzas?

Ahí está la belleza de nuestras alianzas: no planeamos que algo viva solo en Netflix, ni solo en redes. Trabajamos con las marcas para pensar dónde vive su audiencia, en TikTok, en Instagram, obviamente viendo Netflix, y cómo capturarlas justo en el momento en que están por ver un show, y cómo seguir esa historia más allá de ahí. Puede incluir hasta producto físico: hemos tenido casos donde puedes comprar la lata de la pelea de Canelo en tienda, mientras hay una conversación enorme sucediendo en redes y una pieza de contenido hecha a la medida que corre antes, durante o justo alrededor del show. Nuestro trabajo no es pensar en un solo canal, sino ayudar a las marcas a conectar en todos los lugares donde está su audiencia.

Son una compañía tecnológica que genera muchísimos datos. ¿Cómo los convierten en insights accionables para sus partners sin comprometer la privacidad de los usuarios?

La privacidad es lo primero, siempre. Pero sí tenemos insights muy interesantes sobre las audiencias. Parte de lo que estamos desarrollando y mejorando a través de nuestra plataforma de advertising es cómo hacer que las marcas conecten con esas audiencias en el momento y en el estado de ánimo correcto. Eso sigue mejorando con el tiempo, y creo que va a ser nuestro mayor diferenciador.

¿Qué es lo que más te emociona en los próximos meses?

En Estados Unidos, sin duda el Mundial Femenil. Soy muy fan del deporte femenil. Ponerlo en Netflix puede tener un alcance y una experiencia fuera de serie. También estoy muy emocionado con lo que viene del lado de México: regresa Contraataque, que es un show más complicado para partnerships porque es bastante violento, pero nunca se sabe, ahí podría aparecer algo interesante.

A nivel personal, ¿cómo mantienes esa chispa creativa?

Hago de todo, mi esposa piensa que estoy loco. Leo mucho, hago mucho deporte, y créeme que también me apoyo bastante en mis hijos: son quienes me empujan a innovar, porque si ellos están metidos en algo, generalmente es algo a lo que hay que ponerle atención. Traigo una libretita negra a todos lados. Marien (Lee), nuestra CMO, siempre bromea con que escribo poquísimo, pero siempre estoy anotando algo, porque si no lo escribes se te olvida. Lo escribo y lo reviso después, y ahí es donde entra lo bonito de Netflix: tenemos compañeros de equipo increíbles, así que puedo decir: “oye, se me ocurrió esta locura” y alguien me responde “sabes qué, yo estaba pensando en algo parecido”, y de ahí sale algo nuevo. Para mí, en lo personal, se trata de mucha escritura, mucha lectura y mucha curiosidad.

Hablamos también, ya en español, de lo que viene el jueves: el upfront de Netflix en México, donde la plataforma va a presumir el crecimiento de su unidad de advertising y las distintas formas en que las marcas pueden trabajar con ellos, desde un sponsorship sencillo hasta los proyectos hechos a la medida de los que hablamos toda la conversación.

Magno insiste en el mismo punto una y otra vez, en inglés y en español: en Netflix no hablan de clientes ni de miembros, hablan de fans, y ese cambio de palabra, dice, cambia por completo la manera de pensar una campaña. En vez de pensar en dólares, empiezas a pensar en qué les gustaría, dónde andan, qué están leyendo, qué están viviendo.

Es, literalmente, la misma frase con la que arrancó la entrevista y con la que también la cerró. Como si la hubiera anotado en su libretita negra hace más de diez años y todavía no encontrara una razón para cambiarla.