Gap volvió a ser cool. Ahora Athleta quiere copiar la fórmula

Mientras Gap acumula crecimiento y vuelve a meterse en la conversación cultural, Athleta sigue perdiendo ventas. Su nueva campaña quiere cambiar eso aplicando una fórmula conocida dentro de la misma compañía: mejor producto, una identidad más clara y storytelling capaz de volver a hacer relevante a una marca.

Gap pasó buena parte de la década anterior intentando recordarles a los consumidores por qué alguna vez había sido cool.

Athleta enfrenta ahora un problema parecido. La diferencia es que no necesita buscar demasiado lejos para encontrar un posible manual de recuperación. Su marca hermana acaba de demostrar que regresar a la conversación cultural es posible.

Durante los últimos años, Gap recuperó parte de su lugar en la moda gracias a colaboraciones, campañas culturales y una identidad mucho más clara. Zac Posen, Sandy Liang y el grupo Katseye ayudaron a que la compañía dejara de sentirse como una marca atrapada en el centro comercial de los 2000 y volviera a aparecer frente a consumidores jóvenes.

Ese regreso incluso fue señalado como uno de los rebrands más influyentes recientes, aunque técnicamente Gap nunca hizo un rebranding tradicional. Lo que hizo fue recuperar aquello que históricamente la había hecho reconocible y reinterpretarlo para una nueva audiencia.

Ahora Athleta quiere hacer algo parecido.

El problema: Gap crece y Athleta cae

Los números explican la urgencia. En el segundo trimestre fiscal de 2026, las ventas netas de Gap aumentaron 9%, hasta 844 millones de dólares, mientras sus ventas comparables crecieron 10%. Athleta registró exactamente el escenario contrario. La marca generó 264 millones de dólares en ventas, una caída de 12% interanual, mientras que sus ventas comparables también retrocedieron 12%, según los resultados financieros de Gap Inc. publicados el 27 de agosto.

Y no es un tropiezo aislado.

Durante todo el ejercicio fiscal 2025, las ventas de Athleta habían caído 10%, hasta aproximadamente 1,200 millones de dólares, mientras las comparables retrocedieron 9%. Gap Inc. lleva meses describiendo 2026 como un año de reconstrucción para Athleta. La compañía incluso reconoce en su reporte anual que está llevando su estrategia de revitalización de marcas directamente a la categoría deportiva: menos productos sin una dirección clara, mayor innovación, mejor diseño y una narrativa más consistente.

En otras palabras, el mismo principio que funcionó con Gap.

Athleta quiere dejar de vender leggings y empezar a vender una idea

El primer gran intento llega con “My World. My Rules.”, la nueva campaña de otoño de Athleta. La apuesta cambia considerablemente el tono de la marca. En lugar de construir la comunicación alrededor de un legging, un bra deportivo o una tecnología textil específica, Athleta coloca a mujeres que desafían espacios históricamente dominados por hombres en el centro de la historia. La campaña sigue a la arquera y artista Sofia Napoli, la artista marcial y stuntwoman Jewelianna Ramos-Ortiz y la piloto Jordan Rand en paisajes de Islandia, acompañadas por “Selfish Soul”, de Sudan Archives.Pero el cambio va más allá de un comercial.

La estrategia incluye más contenido pensado primero para redes sociales y una alianza con el Daisy Chain Fields Festival de Olivia Rodrigo, de acuerdo con la estrategia de lanzamiento. Erika Everett, CMO de Athleta, describió esta etapa como una de las expresiones más claras que la compañía ha tenido hasta ahora sobre quién quiere ser y cómo quiere presentarse ante el mundo.

Y ahí está probablemente la mayor lección tomada de Gap.

Gap dejó de perseguir tendencias y volvió a tener personalidad

El resurgimiento de Gap no ocurrió simplemente porque encontró mejores influencers. La marca volvió a entender su propio ADN.

Denim. Básicos. Americana. Música. Cultura pop. Siluetas reconocibles.

Después encontró maneras contemporáneas de colocarlos frente a nuevos consumidores. Eso es particularmente importante frente a una Gen Z que difícilmente puede definirse a partir de un único estereotipo y que obliga a las marcas a ser mucho más específicas respecto a las comunidades con las que quieren conectar.

Athleta necesita hacer el mismo ejercicio.

Hasta ahora, hablar de empoderamiento femenino, movimiento, bienestar y fuerza podía ser suficiente para construir una marca de activewear.

Ya no.

Nike habla de atletas. Lululemon construyó una comunidad alrededor del wellness. Alo convirtió el activewear en símbolo aspiracional. Vuori vende estilo de vida. Incluso las compañías deportivas están convirtiendo las historias de atletas en plataformas completas de contenido y marca.

Athleta necesita responder una pregunta mucho más difícil:

¿Qué puede decir ella que nadie más puede decir?

El mercado no es el problema

Hay suficiente dinero en juego.

El mercado global de activewear podría alcanzar 477,600 millones de dólares en 2026, frente a aproximadamente 440,400 millones en 2025. Las mujeres representaron 47.9% de los ingresos de la categoría durante 2025, mientras Grand View Research proyecta que el mercado completo podría alcanzar 920,000 millones de dólares para 2033. Eso convierte el retroceso de Athleta en algo todavía más relevante.

No está tratando de salvar una categoría que desaparece. Está perdiendo terreno dentro de una categoría que crece.

La compañía también puso a una ejecutiva con experiencia específica en ese mercado al frente del negocio. Maggie Gauger asumió como CEO de Athleta después de dirigir el negocio femenino de Nike en Norteamérica, un portafolio valorado en aproximadamente 4,500 millones de dólares. Su experiencia incluye producto, merchandising, innovación, comercio digital y estrategias dirigidas específicamente a consumidoras.

Ahora la misión es convertir esa experiencia en productos que las consumidoras realmente quieran. Gap Inc. ya redujo el surtido de Athleta, está incorporando nuevos diseños, disminuyendo su dependencia de descuentos y reforzando los equipos de merchandising y digital.

La publicidad solo es la parte visible.

La fórmula de Gap parece sencilla. Copiarla no lo será

Las marcas suelen observar un comeback exitoso y quedarse con la parte más atractiva: campañas virales, celebridades, colaboraciones y momentos culturales. Pero eso no fue lo único que recuperó a Gap. Hubo producto detrás.

En su último trimestre, la compañía atribuyó parte del crecimiento de la marca a categorías específicas como denim, fleece, ropa infantil y productos para bebé, acompañadas por una narrativa cultural más fuerte. Esa combinación importa. Una buena campaña puede conseguir millones de reproducciones. No necesariamente consigue que alguien compre un segundo par de leggings.

Por eso el verdadero reto de Athleta será combinar identidad y producto, algo parecido al equilibrio entre branding y ventas que las marcas buscan cada vez con mayor intensidad.

Gap volvió a ser interesante cuando dejó de comportarse como una compañía intentando desesperadamente volver a ser relevante y comenzó a comportarse otra vez como Gap.

Athleta parece haber entendido el mensaje.

Ahora necesita descubrir qué significa volver a comportarse como Athleta.